El éxito comercial de un negocio depende, al menos, de dos factores: incorporación de nuevos clientes y retención de los existentes. ¿Qué hacer con ellos?
Para no olvidar…
Roberto Dughetti
Lograr nuevos clientes es, por lo menos, cinco veces más costo que el máximo esfuerzo posible que podamos realizar para conservar a los que ya tenemos.
La inversión en promoción y/o publicidad, la sensibilidad a un precio desconocido, el tiempo propio para la personalización de la atención o la creación de una nueva cuenta, son algunos de los costos que se deben afrontar para la incorporación de nuevos clientes, actividad que de todos modos es necesario desarrollar.
Sin embargo, es poco habitual la utilización sistemática de herramientas de comunicación disponibles para estimular y recordar diferentes servicios y prestaciones profesionales que estimulen la concurrencia con la frecuencia ideal para mantener a la mascota con una salud óptima, a la vez de mejorar la rentabilidad de la veterinaria.
Esta operación, que combina salud preventiva con fidelización, ofrece una serie de beneficios: aumento de la confianza, reducción de la sensibilidad a los precios de productos y servicios, menor migración hacia un competidor, aumento de nuevos clientes referidos e incremento en la repetición de compras.
¿Qué te proponemos con esta nota?
Puntualmente, que entiendas la importancia de retener a los clientes actuales, inclusive por sobre la tentación de salir en búsqueda de nuevos para tu veterinaria.
Para esto, es imprescindible establecer mecanismos de comunicación, tiempo y una estrategia para que las personas estén al tanto de las necesidades básicas de sus mascotas y las fechas específicas en las cuales deberían concurrir a la consulta con el profesional.
Además de esto, resultará imprescindible asumir que los recordatorios no son sólo una generación de ingresos; esa es más bien su consecuencia.
En realidad, son un reflejo de los protocolos que recomienda cada veterinaria o veterinario, que redundarán en mejor calidad y expectativa de vida de las mascotas, mayor satisfacción de los propietarios y mayor realización profesional. ¿Y ustedes? ¿Qué acción nueva están realizando con sus clientes?
Pero tal vez, uno de los beneficios más valiosos que puede ayudar a conseguir -acompañado con un servicio de excelencia- es el de construir la barrera más alta que existe para fidelizar y evitar la pérdida de clientes: una elevada satisfacción.
En Argentina y desde hace más de 25 años, sólo algunos profesionales han empleado casi un único recurso para inducir la visita de los clientes existentes, y lo siguen haciendo: se trata de la recordación de las fechas de revacunación.
Esta práctica, realizada en los comienzos por medio de la correspondencia tradicional, estuvo vinculada inicialmente a la normativa legal de la vacunación antirrábica anual obligatoria. No obstante, dados los buenos resultados para la época y en contraste con una marcada escasez de estímulos para impulsar la afluencia de público a las veterinarias, se siguió llevando a cabo y trasmitiendo de una generación a otra de profesionales, adaptando la modalidad a las nuevas y variadas formas de comunicación (redes sociales, teléfonos).
Con las vacunas solas, no
La recordación puede ser usada para cualquier práctica profesional programada, no sólo la aplicación de vacunas, sino también para prestaciones médicas preventivas, de control o terapéuticas y para programar los testeos periódicos en enfermedades crónicas.
Pero claro que no podemos dejar de hacer una salvedad y dejar en claro que mejor que comunicar la importancia de ir a la veterinaria para la administración anual de una vacuna quíntuple, es especificar qué enfermedades se previenen y cuán necesario es acudir a la visita.
Claro que para poder hacer esto, es esencial mantener las bases de datos actualizadas (un Excel) para ser efectivos y alcanzar en forma segura al mayor número posible de clientes.
¿Cómo? ¿Cada cuánto?
El momento del envío es primordial, debe ser previo al día del vencimiento del plazo establecido para la visita y no es recomendable que se anticipe más de un mes a la fecha deseada. Además, es aconsejable enviar más de un aviso.
Según estudios realizados en Estados Unidos y en Europa, cada envío de un recordatorio trae un porcentaje de clientes adicionales y sería razonable enviar hasta tres.
Debemos convencernos de que los propietarios de las macotas no sienten a esas repeticiones como invasivas o como un acoso, sino más bien como un servicio que les ayuda a no tener que estar pendientes de memorizar la concurrencia al consultorio. El correo tradicional, mail y teléfono, por ejemplo, pueden ser empleados complementariamente y utilizados en forma correlativa.
Todos aquellos interesados en compartir con nosotros las acciones que están realizando o realizarían para atraer o retener clientes, pueden escribirnos a info@dosmasdos.com.ar. También sería interesante que trasladen sus inquietudes y valoraciones sobre el tema y las soluciones más viables en el rubro en el cual ustedes se desempeñan. ¿Se animan?
Un medio de comunicación del que nos podemos valer son los mensajes de texto o los grupos de WhatsApp.
Otro posible medio para recordatorios generales, informaciones de la veterinaria, comunicación de nuevos servicios, información sobre problemas particulares de salud, respuesta a las preguntas más frecuentes, instrucciones para la administración de medicamentos, control de las zoonosis, información estacional etc, es un periódico electrónico de la veterinaria que mantenga una comunicación constante con los clientes actuales a un bajísimo costo.
Finalmente, para la comunicación veterinaria a los clientes actuales se debe reservar un apartado al contacto a través de las redes sociales en el ámbito de internet tales como Blogs, Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn, etc. como verdaderos motores de interacción entre las personas y las organizaciones.
En este sentido, no sería en absoluto excesivo que el profesional pueda pensar en una estrategia de «Social Media» que permita una comunicación recíproca con todos los actores.
De hecho y en la Jornada sobre «La profesión veterinaria y las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación)», celebrada en abril de 2011, en Madrid, la principal conclusión fue: «la veterinaria está emplazada a utilizar más temprano que tarde las nuevas tecnologías de la información y la comunicación e integrarse en las redes sociales para relacionarse con la propia profesión, con la sociedad y con los usuarios de sus servicios».
Si se hará uso de las redes sociales como medio de comunicación y promoción de la veterinaria, es muy importante aportar contenidos valiosos y prácticos para los clientes, responder las preguntas y las dudas, contemplar los aspectos emocionales de la comunicación, estimular la participación de los clientes y el compromiso con los pacientes, teniendo un lenguaje coloquial pero sin apartarse del profundo sentido profesional.
Es fundamental la renovación constante de los contenidos que se propongan, los cuales en parte son actualizados por los propios aportes de los usuarios.
¿Qué logramos?
Independientemente del método que se elija, la clave pasa por informar, comunicar y recordar a los clientes,
las acciones que se realizan desde las veterinarias.
Es muy recomendable llevar un registro de los resultados y de la tasa de respuesta. Una forma sencilla de realizar el seguimiento es el uso de hojas de cálculo. Por medio de una planilla Excel se puede listar la cantidad de envíos de cada instancia y la tasa de respuestas obtenidas.
Según autores americanos la tasa de respuesta para el recordatorio de vacunación debería estar por encima del 60% luego del primer aviso y entre el 75 y 80% después de la última notificación o llamado telefónico.
Las referencias locales se encuentran por debajo de esos registros.
¿Cuánto nos puede llegar a salir?
La inversión de esto puede incluir: material promocional necesario, su diseño e impresión; envío de correspondencia; llamadas telefónicas; servicio de mailing y tiempo / personal destinado a la actividad propiamente dicha.
En primer lugar, sumando los diferentes ítems, se puede establecer el costo de la acción en pesos totales. En segundo término, dividiendo el monto total invertido por el número de clientes totales a los que será enviado el recordatorio, se calcula el costo por contacto a realizar.
En tercer lugar, conociendo la cantidad de clientes que realmente concurren sobre los contactados totales, se podrá obtener el verdadero costo por cada concurrente. Por último y sabiendo la facturación promedio por cada asistente a la veterinaria, será muy oportuno prever cuál será el número necesario de respuestas al recordatorio para que se repague toda la acción promocional.
La financiación de esta inversión puede lograrse total o parcialmente mediante el auspicio de alguna compañía de productos veterinarios que esté interesada en realizar publicidad en este tipo de comunicaciones a los propietarios de mascotas y de ese modo, reducir sensiblemente los costos del programa de recordaciones. La desventaja es el ruido comunicacional que tal publicidad puede ocasionar y la pérdida de la exclusividad del emisor del mensaje.
En definitiva, los recordatorios no son sólo una generación de ingresos; esa es más bien su consecuencia. En realidad, son un reflejo de los protocolos que recomienda cada veterinaria o veterinario que redundarán en mejor calidad y expectativa de vida de las mascotas, mayor satisfacción de los propietarios y mayor realización profesional.
Roberto Dughetti
Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 – 06). E – mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.
