¿Cómo llegar a los clientes desde el marketing de contenidos?
Proponemos un repaso inicial respecto de las principales diferencias entre el pasado y el futuro de la planificación de acciones tendientes a generar un vínculo directo y concreto con los usuarios finales.
Escribe Sonia Heinze
¿Cómo llegar a los clientes desde el marketing de contenidos?
Siempre que destinamos recursos, tanto humanos como económicos, financieros y empresariales en la gestión del marketing, lo hacemos con un objetivo principal muy claro: ganar dinero.
Y para ello, buscamos atraer a los clientes potenciales, a través del impacto generado por diferentes acciones que realizamos, intentando despertar su interés por nuestros productos o servicios.
Ahora bien, esas acciones necesitan de nuestra planificación previa y el uso de las estrategias adecuadas, pensadas en función de las metas que se persiguen.
Las tendencias
El conjunto de acciones que utilizamos tradicionalmente es lo que llamamos Outbound Marketing o Marketing Tradicional.
Este tipo de acciones interrumpen al usuario: llamadas inesperadas, correos spam, anuncios que nos sorprenden al acceder a una página Web, publicidades gráficas, Internet, prensa, radio, televisión, vía pública, etc. El marketing tradicional “molesta” al usuario para hacerle llegar sus ofertas. Estos contactos son “en frío”, ya que no tenemos información suficiente para determinar si el sujeto alcanzado por esta acción puede estar interesado o no en nuestro producto.
Por el contrario, el Inbound Marketing o Marketing de Contenidos es una metodología y una filosofía que consiste en crear y distribuir contenido de valor e interés para atraer al público objetivo.
Esto quiere decir que no voy a distribuirlo a todos mis contactos por igual, sino que deberé segmentar mi base de datos y enviar la información sólo a aquellos a quienes esa información les resulte relevante.
El objetivo de generar contenidos de valor es comunicarnos con nuestros clientes o potenciales, sin venderles nada de inmediato. Los beneficios de esta acción son múltiples: nos posicionaremos como referentes en el tema que dominamos en nuestro sector, generaremos lealtad y, por ende, atraeremos proyectos de potenciales clientes que pueden convertirse en clientes. Es una estrategia de mediano a largo plazo que nos dará excelentes resultados si somos constantes.
En definitiva, el Marketing de Contenidos combina diversas estrategias de comunicación online para conseguir una mayor visibilidad; está compuesto por cuatro pilares básicos que actúan en conjunto, interrelacionándose entre sí.
Cada uno de ellos utiliza una serie de técnicas y herramientas para conseguir resultados globales.
¿Cuáles son las etapas en el Marketing de Contenidos?
En cada una de estas etapas utilizaremos herramientas y estrategias específicas, aunque algunas de ellas podrán ser útiles en distintas fases (Ver Cuadro):
1. Atraer: Refiere a la “atracción de tráfico”; esta forma de publicidad se articula a través de diferentes recursos y soportes online: blogs, podcasts, vídeos, e-books, boletines, whitepapers, redes sociales, sitios web, técnicas de optimización para motores de búsqueda SEO (search engine optimization). La clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas.
2. Convertir: Una vez que tenemos visitantes del sitio, el siguiente paso es convertirlos en clientes potenciales mediante la recopilación de su información de contacto. Como mínimo para comenzar el proceso, necesitarás sus direcciones de correo electrónico.
La información de contacto (con la que deberás nutrir tu base de datos) es la moneda más valiosa que podemos tener.
Para obtener sus datos, debemos darles algo a cambio. Ese “pago” será en forma de contenido: e-books, consejos, tips, etc.
Algunas de las herramientas más importantes para la conversión de visitantes en leads incluyen:
• Calls-to-Action (llamado a la acción): son botones que invitan a los usuarios a tomar acciones, como “descargar un e-book” o “asistir a un seminario web gratuito”, acceder a un descuento, etc.
Si no tenemos suficientes llamadas a la acción o estos no motivan lo suficiente, no generaremos acción.
• Landing Pages: Se utilizan cuando un visitante de nuestro sitio web hace click en uno de los “call to action” (por ejemplo para descargar un e-book); allí deberá pedirle algún dato de contacto e inmediatamente deberá ser enviado a una página de destino (landing page) donde se cumple con la oferta del llamado a la acción.
3. Cerrar: En esta etapa nos referiremos al concepto de “Automatización del Marketing”. Su objetivo es claro: generar acciones sistemáticas que permitan que un cliente potencial vuelva a interactuar con la empresa hasta que adquiera alguno de sus productos y servicios.
Entonces, tras haber obtenido una base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información: lead scoring y lead nurturing.
• Lead Scoring: Refiere a la calidad de los leads. Permite medir la “temperatura” respecto de su intención de adquirir nuestro producto o servicio y de saber cómo evoluciona su intención de compra. Esta imagen nos permite verlo con más claridad; hay leads más interesados (números más altos) y otros con menor o ningún interés (números bajos y negativos):
• Lead Nurturing: Es el siguiente paso. Este concepto refiere a una serie de acciones destinadas a acercar a los potenciales clientes los beneficios de nuestros productos.
¿Qué te proponemos con esta nota?
Por un lado, comprender la importancia de pensar acciones que promuevan y despierten el interés hacia los productos y servicios que se ofrecen desde las veterinarias. Pero además, es imprescindible internalizar el real valor de establecer estrategias concretas y planificadas en función de las metas que se persiguen.
En ese sentido, existen hoy alternativas que permiten corrernos del marketing tradicional (frío, distante y “para todos”) y desarrollar una nueva modalidad más ligada con la difusión de contenidos específicos, orientados a aquellos que los entiendan como relevantes para su persona.
El objetivo, entonces, será generar contenidos de valor y comunicarnos con nuestros clientes o potenciales, sin venderles nada de inmediato. Se trata de hacernos más visibles, por medio de las tecnologías existentes, con la mirada puesta en el mediano y largo plazo.
Podremos comprobar si su interés se incrementa o decae de acuerdo a su accionar, por ejemplo: si abre el mail que le fue enviado, si visita nuestra web en busca de información, si accede a nuestras redes sociales, etc.
Parte importante de este procesos es realizar un seguimiento de las acciones de los clientes potenciales que estemos convirtiendo. Sugerimos tener todos los datos en un solo lugar, ya sea una planilla en Excel o CRM (Customer Relationchip Management) para registrar la historia completa de cada lead.
4. Deleitar/ Fidelizar: Este Marketing de Contenidos, además de estar orientado a generar nuevos clientes, también se centra en otros aspectos como:
• Mantener a los clientes satisfechos.
• Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
• Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores, es decir que nos recomienden entre sus contactos.
Por este motivo, el verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing estriba en organizar y sincronizar bien todas las técnicas descriptas, sin dejar ningún cabo suelto.
Sonia Heinze
Lic. en Relaciones Públicas por UNLZ y ha obtenido un Postgrado en Marketing por UADE. Cuenta con más de diez años de experiencia profesional en Marketing, Relaciones Públicas y Organización de eventos en empresas de primera línea. Actualmente, se encuentra al frente de Sonia Heinze Event Planner, emprendimiento dedicado a la creación y producción de eventos. Es columnista especializada en marketing en el programa «Los Emprendedores», que se emite desde la radio On Line de hablandodelonuestro.com.ar.
Contacto: sonia@soniaheinze.com.ar.
