El ciclo de vida de un cliente en un centro veterinario

Es muy importante gestionar eficientemente nuestro fichero de clientes. Eso supone identificar ese 30% de quienes generan el 70% de nuestros ingresos y fidelizarlos para que no se vayan.

José Luis Villaluenga
www.rentabilidadveterinaria.es

Los centros veterinarios son empresas, fundamentalmente de servicios, que necesitan de clientes (animales y sus propietarios) para poder funcionar y ejercer su labor profesional. Además, son estas personas las que, con su dinero, nos permiten obtener ingresos a cambio de hacerles disfrutar de un animal sano.
Un cliente es una persona (propietario) que tiene unas necesidades para su mascota (salud), por ejemplo, y nosotros se las satisfacemos vendiéndoles servicios y productos. Del intercambio, ambas partes obtienen un beneficio.
Defino cliente como “aquella persona que tiene tu dinero y no lo sabe, debes de recordárselo”. Es decir, el cliente no viene solo al centro veterinario, debemos hacer que venga, y cuando lo hace debemos darle un buen servicio y atención para fidelizarle, y que se quede con nosotros.
El marketing del siglo XXI, en un sector tan competido y competitivo como el rubro de animales de compañía y donde solo hay océanos rojos, es el marketing de la fidelización de clientes.
El cliente es el elemento central de nuestro negocio. Sin él, viniendo, repitiendo sus visitas y gastando dinero en cada una de ellas, nosotros no podríamos subsistir. Recordar la ecuación de los ingresos de un centro veterinario:
Ingresos = Número de clientes activos X Media de visitas X Ticket promedio.
En los tres factores interviene el cliente.
Por su parte, un cliente activo es aquel que ha realizado/hecho al menos una transacción económica en los últimos 12 meses en nuestro centro veterinario.
Es decir, clientes activos del año 2019 son todos aquellos que al menos hicieron una compra en nuestra veterinaria a lo largo del año. Cada cliente activo pudo venir 1, 2, 5 o 10 veces a nuestra veterinaria.
Y cada uno, en función de las anteriores, tendrá un ticket medio anual mayor o menor, y habrá un ticket medio de todos los clientes activos. Normalmente se escoge un año completo para valorar el número de clientes activos.

Tipos de clientes

En base a esto, si analizamos el año 2019, y revisamos nuestra base de clientes, tendremos 4 tipologías diferentes de clientes. A saber:

• Nuevos clientes.
• Clientes repetidores.
• Clientes recuperados.
• Clientes desertores.

Un cliente nuevo es aquel que ha hecho su primera transacción económica durante el año 2019.
Un cliente repetidor es aquel que habiendo hecho al menos una transacción económica en el año 2018, también lo ha vuelto a realizar en el año 2019.
Un cliente recuperado es aquel que hizo al menos una transacción económica en el año 2017, no la hizo en el año 2018, pero si ha vuelto a hacerla en el año 2019. Asimismo, un cliente desertor es aquel que hizo al menos una transacción económica en el año 2018 y no la hizo en el año 2019.
Una clínica veterinaria es una empresa dinámica que capta, retiene y pierde clientes a lo largo de un año, lo que interesa es que el flujo neto de clientes, al final del año, sea positivo. También interesa el porcentaje de las diferentes tipologías de clientes. No obstante, esto va a depender, entre otros factores, de la antigüedad de la veterinaria y de la tipología de veterinaria (consultorio, clínica, hospital o centro de referencia o de especialidades veterinarias).
En una clínica veterinaria tipo, con al menos 5 años de antigüedad, los clientes activos deben provenir ¾ partes de clientes repetidores y ¼ parte de nuevos clientes.
Y los porcentajes de las diferentes tipologías de clientes serían: nuevos clientes (20 – 25%), clientes repetidores (60 – 65%), clientes recuperados (1 – 5%) y clientes desertores (30 – 35%).
Se podría pensar que el porcentaje de clientes desertores es alto, pero razonemos posibles causas de la deserción: muerte de la mascota, cambio de domicilio del propietario, ese año no ha ido al veterinario o se ha ido a otro veterinario. Uno de cada 3 puede estar en esta situación.
Nosotros supliremos las pérdidas de estos clientes buscando y trayendo nuevos clientes. ¿Y por qué hay que recuperar clientes? Porque no todos los clientes tienen el mismo valor para tu clínica veterinaria. Y hemos podido perder alguno bueno para el centro.
Hay unos clientes que tienen mayor afinidad o enganche emocional por su mascota; y éstos se gastarán más en la salud y en la enfermedad de sus mascotas, porque son uno más de la familia. Es ese cliente que viene muchas veces a lo largo del año a medicina preventiva, a medicina reactiva, a peluquería, a… Estos clientes debemos tenerlos identificados (son buenos clientes) y no podemos perderles. Tenemos que hacer políticas activas de fidelización con todos los buenos clientes.

¿Todos los clientes valen igual para una clínica veterinaria?

Figura 1: Comunicación libre sobre la aplicación de la regla de Pareto (80/20) en los centros veterinarios españoles.
Este estudio fue realizado en 25 clínicas veterinarias.

En el año 2015, presentamos en el Congreso de AMVAC (Asociación Madrileña de Veterinarios de Animales de Compañía) una Comunicación libre sobre la aplicación de la regla de Pareto (80/20) en los centros veterinarios españoles.
Es un estudio realizado con 25 clínicas veterinarias. Los resultados pueden verse en la figura N° 1. Esto quiere decir que el 70% de los ingresos nos los proporcionan el 30% de los clientes (y viceversa: el 30% de los ingresos nos los proporcionan el 70% de nuestros clientes); y el 60% el 88% de los ingresos.
Hacer esto el último año en vuestra veterinaria y comprobar vuestros números.

El ciclo de vida de un cliente en un centro veterinario

Vamos a analizar las diferentes fases por las que puede pasar un cliente en nuestro centro veterinario (Ver Figura N° 2).
Los centros veterinarios deben realizar siempre (aunque con mayor intensidad en sus comienzos, cuando la competencia es fuerte o tenemos valores añadidos) acciones de publicidad (tanto off line como on line) para captar nuevos clientes.
En esta primera visita debemos obtener la máxima información tanto de la mascota como de su propietario (número de personas, existencia de niños, tipo de vivienda, grado de enganche emocional con su mascota, datos para contacto) para poder realizar posteriormente acciones para que vuelva a la clínica. Estos nuevos clientes pueden quedar satisfechos o no. Si no quedan satisfechos, no volverán y les perderemos (por eso es importante disponer de un sistema de encuestas en caliente para valorar la satisfacción del cliente, para actuar rápidamente sobre las insatisfacciones para evitar los malos comentarios verbales o por redes sociales, y para conocer nosotros en qué debemos de mejorar).

Figura 2: Será más fácil crecer en ingresos a través del regreso de clientes que ya conocen la clínica, que hacerlo a base de nuevos clientes que se irán ante el mínimo inconveniente y que costará más caro captarlos y retenerlos.

¿Qué ocurre con el cliente que ha entrado por vez primera y ha salido satisfecho, volverá? Puedes que sí o puede que no.
Por este motivo, con los datos que hemos recogido de su primera visita, nosotros mediante un proceso activo y proactivo, nos pondremos en contacto con ellos (teléfono, email, SMS) para que vuela y repita.
Ese cliente que ha repetido por segunda, tercera o cuarta vez; si en alguna de ellas hemos hecho algo mal, puede irse y le perderíamos. Pero si ya ha venido varias veces será un cliente retenido.
“El roce, la repetición hace el cariño”; pero no debemos de bajar la guardia, los clientes son cada vez más exigentes y están más empoderados. Es decir, es un cliente más o menos satisfecho con nuestro servicio, pero que no es un entusiasta (no es un fan nuestro; no nos recomienda a otros clientes), pero si hacemos algo mal y no tenemos cauces para que pueda manifestarse, le perderemos.
A veces se nos van clientes que llevan con nosotros varios años, por un roce con una auxiliar o un veterinario, éstos no dicen nada, el cliente tampoco, pero éste ya no vuelve.
¿Cómo convertimos a ese cliente retenido en un cliente fidelizado?
Pues con herramientas de fidelización de clientes. ¿Cuántas tarjetas de fidelización llevamos en nuestras carteras: gasolina, supermercados, comercios?
¿Cuántos de vosotros tenéis alguna herramienta de fidelización de clientes?
Los planes de salud son muy buenas herramientas de fidelización.
Consisten en facilitar todos los servicios preventivos que necesita una mascota durante 1 año, con descuentos adicionales en otros servicios veterinarios reactivos, alimentación, accesorios y consultas ilimitadas gratuitas a un precio anual cerrado (menor que si se sumaran todos los conceptos unitariamente).

Conclusiones

Es muy importante gestionar eficientemente nuestro fichero de clientes.
Eso supone identificar ese 30% de clientes que nos dan el 70% de nuestros ingresos; y fidelizarlos para que no se nos vayan.
Si perdemos clientes, que sean de ese 70% que tan solo nos aportan el 30% de los ingresos.
Además, siempre es más fácil crecer en ingresos en tu centro veterinario haciendo que clientes que ya tienes y te conocen regresen; que crecer a base de nuevos clientes que aún no te conocen, que a la más mínima se irán y que te costará más el captarlos y retenerlos.

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