«La gestión del consultorio y la comunicación son esenciales»
Así lo sostuvo la MV Verónica Leibaschoff, representante de la Comisión Directiva de AVEACA, tras el Congreso Nacional virtual realizado por la asociación durante el mes de septiembre.
Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar
En septiembre se realizó el XX Congreso Nacional de AVEACA en una novedosa plataforma virtual que reunió a miles de veterinarios y 30 disertantes. En esta ocasión, la Asociación de Veterinarios Especializados en Animales de Compañía de Argentina decidió sumar una sala de Gestión y Marketing, espacio del cual participaron conferencistas nacionales e internacionales, entre ellos el editor de esta Revista 2+2, Luciano Aba, quien junto con el médico veterinario Javier Paoloni compartió la presentación “Gestión veterinaria en primera persona, ¿cómo y para qué?”.
«En AVEACA consideramos que la Gestión del consultorio y la comunicación del veterinario son esenciales para un servicio profesional óptimo. Por este motivo, invitamos a especialistas reconocidos a participar de una “Sala de Gestión” en la edición virtual del XX Congreso AVEACA 2020» , explicó Verónica Leibaschoff, representante de la Comisión directiva de AVEACA.
Y agregó: «Lo más difícil es romper la barrera del veterinario, que tiende a centrarse en lo científico y académico. Es necesario desarrollar habilidades blandas de comunicación y planificar la actividad comercial para lograr un desarrollo integral, ya sea en un consultorio unipersonal o en una clínica». Asimismo, Leibaschhoff destacó que los especialistas en Gestión «nos hacen mirar la actividad profesional con otros ojos: esto nos permite elegir mejor el camino a seguir y obtener mejores resultados a nivel personal, comercial y profesional. Seguiremos promoviendo la difusión de estos temas».
Diagnóstico de Salud Empresarial
La primera exposición llegó desde España, de la mano de José Luis Villaluenga, máster en Marketing Digital y en Administración y Gestión de RR. HH; desde hace 15 años se dedica a la consultoría en gestión de centros veterinarios y es colaborador habitual de la Revista 2+2.
Villaluenga habló de la importancia de realizar un autodiagnóstico de la salud empresarial de la veterinaria. ¿En qué consiste? En identificar variables importantes de la veterinaria y valorar históricamente la evolución de la clínica. ¿Para qué? Para poder comparar con la competencia y con las medias nacionales del sector con el fin de identificar si están perdiendo o ganando cuota de mercado. En conclusión, para saber si la veterinaria es rentable o no.
“Saber en qué posición competitiva está la clínica servirá para definir si el modelo de negocio (que es la forma de ingresar y gastar dinero) funciona, ayudará a definir si la clínica es rentable o no, y si no lo es, a determinar cómo mejorar la rentabilidad, y en definitiva, a tener un futuro sostenible”, manifestó.
Su conclusión fue tajante: “Hoy gestionar una veterinaria como una empresa es obligatorio y necesario, porque de no hacerlo, debido a la competitividad del mercado, posiblemente dentro de dos o tres años no formes parte de este rubro”.
Un nuevo contexto
El sector veterinario dedicado a la atención de los animales de compañía ha mostrado en el último tiempo una serie de transformaciones que deben ser consideradas por los profesionales que pretenden llevar delante de manera sustentable sus emprendimientos.
“Así es como ante una cada vez mayor concentración y urbanización de la población mundial, los perros y los gatos no solo atraviesan un proceso de “humanización”, sino que viven más años de los que vivían en el pasado y reciben una mayor atención por parte de sus propietarios en materia de cuidados sanitarios y nutricionales”, sostuvo el editor de esta Revista 2+2 durante su participación en el Congreso. Y avanzó: “A la vez, se hace evidente ya un refuerzo afectivo y emocional entre los animales y las personas, el cual sin dudas en el marco de la pandemia por COVID19 es uno de los más fuertes que se ha vivido en toda la historia.
¿Para qué la Buena Gestión Veterinaria (BGV)?
“Considerar el contexto actual sin dudas permitirá a los profesionales veterinarios definir un plan de acción y establecer en qué segmento del mercado quieren que su veterinaria se posicione. Esto llevará a la necesidad de pasar del concepto de Clínica a Empresa Veterinaria, sumándole una serie de ingredientes a la vocación y el respeto por la ética profesional. Planificar, administrar, gestionar equipos y presupuestar acciones comerciales son hoy acciones indispensables para considerar en los emprendimientos veterinarios”, agregó Aba. Y concluyó: «No existen recetas mágicas, cada quien deberá encontrar su propia ecuación en base al diagnóstico certero en cuanto a la salud de sus empresas”.
En primera persona
Considerar y medir la tasa de retorno de clientes es sin dudas una herramienta más que indispensable en los tiempos que corren. Es decir, conocer al detalle cuántas de las personas que asisten por primera vez a las veterinarias se convierten en clientes habituales.
En este punto y desde Veterinaria Vida, en Río Cuarto, Córdoba, el médico veterinario Javier Paoloni ha demostrado que es posible pasar de un 20% a un 80% en base a un plan con años de acciones y seguimiento.
“Cambiamos, nos transformamos con foco en la atención compasiva, enfocada en el cliente. Hemos humanizado el trato con las personas, dándole agilidad al servicio”, describió Paoloni. Y agregó: “Aplicando medicina preventiva en los pacientes y también en la empresa, se logran respuestas superlativas”.
El caso de Veterinaria Vida:
Hoy es una empresa sana, con tasas de retorno de clientes que rondan el 80%. Es decir que 8 de cada 10 personas que la visitan con sus mascotas, vuelven regularmente a la consulta.
Aumentó el número de visitas por cliente por año y el ticket promedio.
Cuenta con un equipo de trabajo motivado.
“Es posible avanzar en el concepto de FELIBILIDAD, una linda fusión entre la felicidad y la rentabilidad de los emprendedores veterinarios”, concluyó el médico veterinario, Javier Paoloni.
¿Cómo generar valor?
En sintonía con esta premisa, el licenciado en Comercialización, Agente de Propaganda Médica y consultor en gestión veterinaria Javier Sánchez Novoa hizo girar su presentación alrededor del concepto de valor.
Cuando se realiza un intercambio comercial, el valor surge de una ecuación con factores que suman y otros que restan:
| Prestación + emoción |
| precio + incomodidad + inseguridades |
| = Valor |
Es decir, desde la clínica veterinaria se ofrece un servicio y también emociones que conforman gran parte del valor percibido por el cliente. Lo que resta es, paradójicamente, algo sobre lo que se puede trabajar para aumentar el valor. Las incomodidades pueden ser atenuadas facilitando el acceso o mejorando el momento de espera; las inseguridades se pueden contrarrestar con la escucha activa, información y empatía.
Sánchez Novoa subraya entonces que hay muchas maneras de aumentar el valor sin tener que acudir a la única estrategia de reducir los ingresos, algo que desgasta la empresa a nivel económico y financiero y puede llevarla a la quiebra.
La propuesta del profesional en comercialización es, en síntesis, determinar en detalle la propuesta de valor hacia el cliente. “Por qué deberían elegirte en lugar de a tu competencia. Es a partir de ahí que hay que empezar a planificar todas tus acciones y servicios”, explicó.
Ese valor se comunica en cada uno de los contactos con los clientes. Desde la primera llamada telefónica, en el mostrador, la sala de espera, el salón y el baño. Con el uniforme. Desde lo visual y lo olfativo. Cuando se llama al paciente por su nombre o se recuerda un turno a un cliente.
“Cada contacto, cada detalle, habla de vos y de tu consultorio”, puntualizó Sánchez Novoa. En cada una de esas instancias se transmite la imagen profesional del veterinario y en cada una se debe comunicar orden, limpieza, calidad y calidez.
¿Cómo enamorar a los clientes en la veterinaria?
Desde Colombia, el tema estuvo a cargo de Alejandra Mejía Vallejos y Daniela Salina Jiménez, referentes en marketing y comunicación para veterinarios. De su exposición en AVEACA destacamos cuatro grandes conceptos que apuntan a un mismo objetivo, enamorar a los clientes.
- Segmentar: Para lograr una buena comunicación, es importante conocer a los clientes, sus hábitos, el trato con sus mascotas; saber cuáles son los que están activos o inactivos, los que contratan planes de salud y medicina preventiva. La frecuencia de visitas ayudará a identificar los “clientes estrella”, que son aquellos que aportan gran parte de los ingresos de la veterinaria. “Nuestras ofertas no pueden ser para todo el mundo. Hay que personalizar”, señalaron.
- Elegir los canales de comunicación: “No es necesario estar en todos lados”, aconsejan las profesionales. El o los canales de comunicación se deben elegir en función de la estrategias definidas previamente. El primer paso es preguntarse qué se quiere comunicar, con qué objetivo y planificarlo previamente.
- Apuntar a las emociones: Las decisiones de compra se basan en emociones y no en argumentos racionales. El consejo va en ese mismo sentido: impactar, conectar con las emociones, generar un vínculo. Las especialistas destacaron que en una veterinaria se genera un triángulo de confianza entre el veterinario, la mascota y el humano. Es decir, son dos corazones los que hay que conquistar. Para lograrlo, sugieren usar su mismo lenguaje, explicar con claridad, ayudarlos a encontrar soluciones que puedan entender y poner en práctica.
- Comunicar el por qué: “Tengo que saber lo que hago para poder comunicarlo, pero no se comunica el qué sino el por qué”, subrayaron. El por qué es el propósito, la propuesta de valor diferencial que aporta una veterinaria. A partir de allí se conecta todo lo demás. Una de las formas de llegar con ese mensaje es el story telling, la táctica de contar historias que transmitan los propios valores. “Lo importante es que quede clara la propuesta de valor”, concluyeron.
