¿Sabés cómo decide tu cliente la compra de servicios?

Compartimos conceptos estratégicos para comprender qué tipo de variables entran en juego a la hora de recibir a los tutores de las mascotas en tu Veterinaria. ¿Los conocías?

Escribe Javier Sánchez Novoa
MERCADER Consultora en Gestión Veterinaria.
javier.sanchez@consultoramercader.com.ar

¡Yo estudié Ciencias Veterinarias, no Marketing! Seguro que pensaste eso al leer el título de este artículo, pero tené en cuenta que vos -como profesional de salud- comercializas productos y servicios… Por lo tanto, es importante saber qué “pasa” en la mente de tu cliente al momento de elegirte para proteger la salud de su mascota, su “hijo”, tu paciente.
Hay una frase muy importante de Sam Walton (fundador de Walmart y Sam’a), que debemos grabar a fuego al momento de gestionar una empresa veterinaria: “Hay un solo jefe: el cliente. Y él puede despedir a todos, simplemente yendo a gastar su dinero a otro lado”. Este buen hombre sabía de lo que hablaba.
Espero que no te queden dudas sobre la importancia de conocer estructuralmente cómo deciden la compra los clientes en tu veterinaria.
Desde la disciplina del Marketing y en la gestión veterinaria, investigamos y trabajamos en procesos de decisión de compra, analizando los puntos clave (momentos de la verdad) donde el cliente realiza una valoración de la calidad de tu servicio. Esto traerá aparejado una emoción asociada a una experiencia.
¿Y si tengo clientes fidelizados? ¿Es relevante conocer este proceso? Si, claro. Tené en cuenta que existe la competencia y, sobre todo, que existe el continuo análisis de tu cliente sobre la calidad de tus servicios / productos. Es clave generar valor en todo lo que realizan vos y tus colaboradores.
Ahora bien, si tuviéramos que estructurar la decisión de compra de un cliente en una veterinaria, podemos decir que la misma se sostienen en 5 grandes columnas (Ver Figura 1): El cliente; el contexto (Serviespacio); el servicio; las experiencias pasadas y los “otros”. Aquí, comparto algunos tips para poder trabajar con los cimientos de la decisión de compra del cliente.

Tu cliente

Como sabrás, no todos los clientes son iguales y, ni hablar de sus necesidades y deseos. Entonces es importante la escucha activa: no oírlos, sino escucharlos, conectarte y empatizar con sus palabras para comprender sus necesidades, inseguridades y/o temores.
Tené en cuenta que la percepción de calidad es subjetiva para cada cliente debido a la construcción de su mapa mental, como afirma la Programación Neuro Lingüística, donde la estructura de pensamiento condicionará la respuesta ante una experiencia de compra. Por lo tanto, debés ser perceptivo/a para detectar expresiones de desagrado, incomodidad o de no comprensión en tu cliente.
Claro que siempre debemos trabajar para poder minimizar esta “subjetividad”.
Te invito a investigar sobre la Segmentación Vincular y así identificar los perfiles de tus clientes de acuerdo con el vínculo que establecen con sus mascotas.

El “serviespacio” donde se desarrolla la producción de los servicios

Es importante analizar y trabajar con el contexto donde se llevará a cabo el servicio: incluso puede ser un mostrador, ya que también se da un servicio de asesoramiento del cliente.
Es importante conocer qué estás comunicando en el serviespacio (te invito a leer la nota de 2+2 en la edición N°51 sep. 2019), ya que no solo las palabras van a generar una experiencia en tu cliente, sino también lo que observa y siente en los espacios de tu clínica veterinaria.
Entonces, analizá la iluminación, el orden, la limpieza, los aromas, la información en carteleras y/o televisores. Hoy, incluso tenés que observar si el personal trabaja con todo lo necesario para la prevención del COVID19 para cuidar al cliente. Todo esto en un contexto de mostrador, sala de espera y consultorios.
No alcanza con dar un diagnóstico médico (es necesario) o que tu atención sea profesionalmente buena, debe estar acompañada por este contexto que puede condicionar para bien o para mal a tu cliente, el que va a pagar por el servicio y te va a recomendar. Pensá una situación donde estás conversando sobre una maniobra o procedimiento médico y el cliente observa que su “hijo” va a ser intervenido o atendido en el área donde se está desarrollando la consulta.
Estimados: el cliente todo lo ve, el problema es que muchas veces no lo expresa.

El servicio propiamente dicho

Como te mencioné antes, es clave que tu servicio médico (o de otra área de tu clínica) sea memorable, de lo contrario complicaría la experiencia del cliente.
Siempre conectate con tu cliente para chequear si quedó todo claro y comprendido en una consulta. Si le estás explicando una patología o un tratamiento, es vital que te escuche. Chequeá que tu interlocutor sea el indicado, el que va a realizar el tratamiento. Muchas veces la consulta se desarrolla con interlocutores que no transmiten bien la información y pueden surgir conflictos.
Si bien la calidad también es subjetiva, existen necesidades básicas que el cliente va a ir a buscar en tu servicio: contención, información y soluciones.
Algo no menor es la comunicación luego del desarrollo del servicio: si el paciente está en observación, llamá al cliente para el seguimiento. Incluso si lo está siguiendo otro colega de tu equipo, el cliente va a tomar conciencia que hay un interés más allá de lo transaccional (pago del servicio).

Las experiencias pasadas

Todas las emociones asociadas a una compra son “almacenadas” en un lugar clave del cerebro: el hipocampo, donde esta estructura cerebral está relacionada con el aprendizaje y la memoria, por ende, las emociones.
Esta poderosa estructura guardará las emociones y recuerdos asociados a los servicios de tu empresa veterinaria; siempre van a estar ahí para poder ser rescatadas del recuerdo y comunicadas a otras personas. Por eso es clave que la construcción de la experiencia de compra sea lo más positiva posible.

Los “otros”, los influenciadores

Los “otros” son los clientes que están en la sala de espera. Aunque no lo creas, pueden influenciar a quienes están ingresando a la consulta con comentarios, miradas, etc. Trabajá para entretener a tus clientes en la sala de espera; utiliza monitores para proyectar contenidos, datos útiles, consejos y, sobre todo, retirá los relojes de pared. Evitá que el cliente, por su ansiedad revise las hora y evalúe la demora en la atención. Si tenés demora en el servicio, salí a la sala para pedir disculpas y expresar sintéticamente el origen de la demora.
También es clave en la percepción del servicio lo que otros clientes / conocidos opinen de tu servicio. Si tenés clientes felices que lo expresen en redes sociales o google, será de gran ayuda. (Sé que le temés a las recomendaciones en estas herramientas, pero son parte necesaria en la comunicación).

La escalera emocional del cliente

Tras analizar los cimientos de esta decisión de compra de un cliente, se desarrolla una “escalera” ascendente conocida como la escalera emocional del cliente ante una compra (Ver Figura 2). Comienza con la visita del cliente con su mascota, con una necesidad aparente; y te digo esto porque, cómo sabrás, muchas veces la “necesidad” la tiene tu cliente debido a inseguridades, miedos y/o dudas. Luego se desarrolla la consulta. En este proceso pueden aparecer resistencia o una no comprensión del cuadro clínico de la mascota. Si bien esto no sucede en el 100% de las consultas, pero tenés que estar preparado/a.
Muchas veces luego de estas dudas puede aparecer el miedo, una emoción muy peligrosa ya que si no la administras correctamente puede generarte problemas en la relación con el cliente y sobre todo en su experiencia.
Trabajá con la empatía y la escucha activa de tu cliente y pregúntate ¿Dónde radica el origen del temor? Rápidamente podrás abordarlo.
Si todo sale medianamente bien, viene la confianza en vos a través de tu mensaje, de tu comunicación verbal y no verbal. Todo esto genera tranquilidad.
Recordá que sos el médico de su mascota, de su “hijo”. Luego en el último escalón viene la satisfacción del cliente ante el servicio que le brindaste. Este no es un paso en un proceso, es la consecuencia.
Es clave que el tránsito por esta esta escalera lo realice tu cliente acompañado de vos como profesional, estando atento y receptivo a las señales.
Como verás es muy importante poder conocer el proceso de decisión de compra de tu cliente, para poder no solo generar valor, sino también experiencias positivas que darán origen a emociones que te jugarán a favor al momento de recomendarte y/o volver a elegirte como médico/a veterinario.
Como dijo San Walton: “Hay un solo jefe: el cliente”.

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