¿Cuántos clientes se van insatisfechos de tu veterinaria?
A nadie le gusta esta pregunta. Sin embargo, entender los motivos por los cuáles una persona queda descontenta tras ser atendida es clave para detectar problemas, mejorar el servicio y evitar la fuga de pacientes.
Escribe Guadalupe Varelli
De la redacción de Revista 2+2
El LATAM Business Veterinary que se realizó en abril de manera virtual y del que hablamos en las últimas dos ediciones de esta Revista 2+2, nos sigue dejando enseñanzas. En esta ocasión queremos compartir con nuestros lectores la ponencia del Lic. Alex Grassie, titulada “La disección de un cliente insatisfecho en un centro veterinario”.
Para conocer un poco más al expositor, podemos contar que Alex Grassie es licenciado en Mercadotecnia, director del Centro Veterinario CIMA, en el Estado de México, y fundador de DVM Mercadotecnia Veterinaria, empresa dedicada a la capacitación en gestión y servicio al cliente en clínicas veterinarias. También es profesor en el Diplomado de Administración y Marketing para Clínicas y Hospitales Veterinarios de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).
No es posible tener a todos los clientes contentos todo el tiempo, es la naturaleza de cualquier negocio.
Con esta experiencia a cuestas es que Grassie puede decir que cuando pregunta a los veterinarios cuántos clientes pierden por problemas de servicio suele recibir dos respuestas. Hay un grupo de veterinarios que cree que no pierden ningún cliente, que no tienen nada que mejorar. El otro grupo admite que no lo sabe.
Que haya clientes insatisfechos es completamente normal en cualquier empresa.
No es posible tener a todos los clientes contentos todo el tiempo, es la naturaleza de cualquier negocio. Lo que sí es un problema es no registrarlo porque los clientes necesitan ser escuchados.
Citando un estudio de la American Express Survey, el expositor dio cuenta de que solo el 4% de los clientes insatisfechos manifiesta su descontento directamente con la empresa, el 96% se lo dice a otros clientes -actuales o potenciales- y el 91% de ese 96% cambia de profesional.
Por eso es necesario fomentar la retroalimentación de los clientes, encontrar el origen del problema, detectar el error y empezar a tomar acciones para minimizar la recurrencia.
¿Cómo detectar a los clientes insatisfechos?
El licenciado en Mercadotecnia propone, como primer paso, estar atentos.
Muchas veces son pequeños detalles los que afectan la experiencia del cliente, que puede manifestarse en un gesto, una actitud que nos dice que algo no le gustó o cierta expresión de descontento.
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Es el porcentaje de clientes que manifiesta su descontento directamente con la empresa que le presta el servicio.
Dentro de la veterinaria, la presencia, la charla, lo que solemos llamar las relaciones públicas son muy importantes.
El cliente necesita ver que hay alguien que está atento y verificando que todo funcione correctamente porque eso le dará ánimo para compartir sus comentarios y sugerencias.
También es necesario hacer encuestas de satisfacción con regularidad ya que son una herramienta que permite tener una percepción más objetiva de lo que pasa en la clínica y no quedarse solo con los agradecimientos de los clientes con los que se tiene un vínculo más cercano.
Mantener los canales de comunicación abiertos es fundamental para que puedan expresar los motivos de sus insatisfacciones, pero además es un mecanismo muy potente para generar lealtad porque el mensaje que transmite es que hay interés por atenderlos mejor y que su experiencia sea positiva.
Por otro lado, las reseñas en Google y las redes sociales son un lugar privilegiado por los clientes para manifestar su malestar. Allí las quejas suelen ser explícitas por lo que son una fuente de información muy valiosa para cualquier negocio.
La dificultad que plantean es el modo de responder. Grassie recomendó que haya quien brinde respuestas, con nombre y apellido, pero advirtió: “Hay que tener mucho cuidado con cómo hacerlo, no nos podemos subir al ring, no peleemos con el cliente en un foro público. Por el contrario, invitémoslo a dialogar”, y aconsejó poner en práctica recursos para responder sin dejarse llevar por el enojo o el malestar.
Por último, es posible detectar clientes insatisfechos que no regresan o que vienen con menos frecuencia a través del registro de visitas, algo que ofrecen la mayoría de los sistemas de gestión que utilizan las veterinarias.
También es necesario medir cuántos clientes nuevos ingresan a la clínica por recomendación de los clientes actuales para detectar variaciones.
¿Por qué tanta insistencia con encontrar el descontento?
El especialista en gestión veterinaria destacó que “necesitamos que nos digan qué es lo que no les gusta de nosotros para encontrar las causas y tomar acciones.
No nos tomemos ninguna queja a la ligera, es muy fácil echarle la culpa al cliente cuando posiblemente su descontento tenga un origen genuino”.
Las expectativas, causa de descontentos y malentendidos
Hay dos tipos de expectativas con las que es necesario ser muy cuidadoso.
Por un lado, están las expectativas propias de los clientes, que surgen de sus supuestos, deseos, esperanzas, experiencias previas, estándares y de algunas fuentes de información. Cuando lo que el cliente recibe no es lo que esperaba puede sentir mucha insatisfacción.
“Estos casos no necesariamente tengan que ver con un problema de servicio, por eso es tan importante desmenuzar las quejas, diseccionar cada problema para detectar su verdadero origen”, señaló Grassie.
Pero por otro lado, también están las expectativas que se generan en la misma clínica, ya sea en la consulta, en la recepción o por cualquiera de los canales de comunicación.
Grassie dio varios ejemplos que, en general, implican anhelos muy vinculados con lo emocional, como prometer un llamado cuando lleguen los resultados de un estudio o asegurar mejorías en el corto plazo, cuestiones que hacen a la salud de la mascota.
“Debemos ser muy cuidadosos y manejar esta información con mucha precaución porque genera expectativas”, subrayó el expositor internacional.
Mantener los canales de comunicación con los clientes es un mecanismo muy potente para generar lealtad porque muestra que hay interés por mejorar su experiencia.
Hay un error muy frecuente en todos los centros veterinarios sobre el que el licenciado hizo especial hincapié: tratar de tranquilizar al cliente asegurando que se trata de un procedimiento “de rutina”.
Esto parece asegurarle a la persona que no va a pasar nada malo, cuando la realidad de la medicina veterinaria es que a veces sí pasan cosas que están fuera del control del veterinario. “No hablemos de rutina, los pacientes son diferentes, cada situación es distinta, y eso hace que no podamos dar garantías”, recalcó, y sugirió preparar al tutor de la mascota para que sepa que existen riesgos, explicarle cuáles son y que, al momento de firmar la autorización para una cirugía no solo la firme sino también que la lea y la entienda.
“Cada vez que perdemos un cliente por insatisfacción en el servicio, perdemos la posibilidad de cultivar una relación de por vida, de que nos recomiende con otros clientes, incluso se puede convertir en publicidad negativa y, en definitiva, afectar los ingresos de la clínica”, sintetizó el especialista en gestión. Y si bien no todos los clientes son para cada clínica, insistió en que se debe trabajar en los que sí.
Para concluir, destacó que en la mayoría de las ocasiones existen motivos para la insatisfacción y que si bien en otras ocasiones no, y aunque el cliente no siempre tiene la razón, «lo que cuenta es su percepción sobre nuestro servicio.”
¿Cómo actuar ante el descontento de un cliente?
En su exposición en el LATAM Business Veterinary, el licenciado Alex Grassie compartió una serie de recomendaciones para reaccionar de forma positiva y constructiva ante una situación de insatisfacción de un cliente:
- Tomar el liderazgo: el miembro del equipo que detecte el descontento debe hacerse cargo de la situación, ya sea para darle solución al problema o para conducirlo a quien pueda resolverlo.
- Agradecer la retroalimentación: la dirección de la veterinaria puede enviar una nota avisando que el comentario fue recibido y que se están tomando acciones para que no vuelva a suceder.
- Obtener la información necesaria: hay que desmenuzar el caso, “diseccionarlo”, proponerse entender realmente qué fue lo que pasó y no desestimar ninguna queja.
- Dar seguimiento: una vez detectado el problema, es necesario asegurarse de que sea corregido y no vuelva a suceder, para lo que será necesario que todo el equipo esté informado y, en lo posible, que se desarrolle un proceso a partir de allí.
¿Por qué los clientes cambian de clínica veterinaria?
De acuerdo a Alex Grassie, las principales razones por las que un cliente decide cambiar de veterinaria son la competencia y los problemas de servicio.
En relación a la competencia:
- Los precios. Un cliente se va cuando percibe que el servicio que está recibiendo no vale el costo que está pagando, lo que no necesariamente signifique que la competencia le cobre más barato. ¿Qué hacer? Trabajar en la percepción de valor.
- El servicio. Cuando en otro lugar le ofrecen un servicio diferente que cumple mejor con sus necesidades, como horarios más extendidos, servicio a domicilio, etc. ¿Qué hacer? Evaluar si es posible ampliar el servicio o aceptar que no es el cliente para esa clínica.
En relación a los servicios:
- “Todos en la clínica estaban demasiado ocupados”. Es muy negativo que el cliente perciba la falta de tiempo o mala organización, ya sea porque se tarda demasiado en atender el teléfono, hay mucho tiempo de espera, la recepción es un caos, se entregan cuentas mal hechas o productos no solicitados.
- “No había interés por buscar soluciones”. Que el cliente perciba que hay un equipo poco proactivo, que no busca soluciones o tiene reglas muy rígidas es un problema de servicio muy importante. Si no es posible darle lo que el cliente pide, es necesario ofrecer alternativas.
- “La clínica daba mala impresión”. Otro de los problemas básicos de servicio tiene que ver con la suciedad, el desorden, los olores desagradables, los ruidos. Todo ello ofrece un aspecto poco profesional.
- “Se olvidaron de la compasión, solo les importa el dinero”. En la mayoría de los casos esto no es cierto. Sin embargo, esa es la percepción de los clientes. Es necesario ser muy cuidadosos con las emociones, la empatía, el manejo del dolor de los pacientes. Eso habla de compasión. La rudeza innecesaria con los animales, la falta de tacto en momentos difíciles como las eutanasias son errores que no deberían suceder.
