¿Cómo implementar la venta cruzada en un centro veterinario?

1 julio, 2022

Se pueden aplicar estrategias para aumentar el ticket medio y así los ingresos. Con procesos protocolizados y colaboradores capacitados, pueden convertirse en una gran herramienta de diferenciación y fidelización.

Escribe José Luis Villaluenga Besaya
Docente del Posgrado de Gestión y Marketing Veterinario en VetesWeb
jlvillaluenga@rentabilidadveterinaria.es

La venta cruzada (en inglés cross-selling) es una acción de marketing que permite a un centro veterinario ofrecer y vender productos o servicios complementarios a los que ha usado o consumido principalmente la mascota de ese cliente.
Todos estamos familiarizados con muchos ejemplos diarios que nos hacen venta cruzada. Por ejemplo, uno va a una de las cadenas más importantes de hamburguesas, hace el pedido y nos dice el vendedor o la máquina del pedido, “por 2 euros más tiene una caja con 6 Nuggets, por 1 euro más tiene un helado”.
Otro ejemplo: compramos un libro en Amazon y a continuación nos ofrecen otro u otros de temática similar o nos hacen un descuento si compramos dos.
Estas estrategias lo que buscan, de una forma ética, es que el cliente se lleve un producto o servicio complementario al principal, que sea beneficioso y de esta forma incrementar el ticket medio.

En la veterinaria

Este tipo de venta puede y debe hacerse en los centros veterinarios, porque facilitamos que el propietario se vaya más contento porque cubre todas las necesidades de la mascota.
Es importante tener vendido ya el servicio o producto principal (el originado por el motivo de la consulta) y a la hora de cobrar (el auxiliar, el recepcionista) introducir el servicio o producto de venta cruzada.
Si no, corremos el riesgo de que el cliente nos diga que no y perdamos el servicio principal.
He trabajado con muchas clínicas veterinarias en España poniendo en marcha y protocolizando, y formando a personal auxiliar para poner en marcha acciones de venta cruzada.
A nivel de plan de negocio, encajaría de la siguiente forma:

Objetivo: incrementar un 10% los ingresos en el año 2022.
Estrategias: incrementar el ticket medio (una de ellas).
Acciones: poner en marcha procedimientos de venta cruzada (una de ellas, en relación con la estrategia anterior, porque habría más que podrían hacerse).

Ejemplos prácticos de venta cruzada

Atendemos a un paciente que llegó a la clínica por una limpieza de boca/dental.
Cuando el propietario recoge a su mascota y luego de explicarle el proceso realizado y los consejos a seguir en los próximos días, al llegar a la caja la persona que le cobra debería realizar la venta cruzada.
¿Cómo y de qué? Hablando con el cliente y haciendo preguntas.
«Ahora que (nombre de la mascota) ya tiene los dientes limpios y sin sarro, sería deseable que siguieran así mucho tiempo y retrasar o evitar otras limpiezas de boca dentro de un tiempo. ¿Le interesaría conseguir esto?», podemos preguntar.
La mayoría de las veces el propietario dirá que sí.
Entonces seguimos. Tenemos un producto, en oferta (promoción) para todos aquellos que han realizado la limpieza de boca que es un líquido (colutorio) que se añade al agua (no da ningún sabor desagradable) que evita que la placa de sarro se forme.
También tenemos un cepillo (que es un dedal) y una pasta dentífrica (que el perro puede tragarse) que puede utilizar a diario, al final de cada día.
¿Qué hemos conseguido? Venta cruzada de un servicio (limpieza dental) y de un producto asociado (colutorio o cepillo más pasta dental).
Este es el ejemplo más claro de venta cruzada: servicio-producto. Pero hay más.
Luego de cualquier cirugía (por ejemplo, una castración) le damos al cliente indicaciones de cómo estará el animal y los cuidados que necesitará.
En algunos casos, explicamos que el animal estará algunos días con molestias e inapetente, que sería necesario que le diera de comer algún alimento específico que le ayude en la recuperación (cuatro latitas de alimento húmedo de recuperación).
También podría incluirse un collar isabelino o una camiseta, para evitar que el animal se lama las heridas y pueda provocar una dehiscencia o una infección.
También, se puede aprovechar este momento o en visitas sucesivas para introducirle un alimento comercial para animales esterilizados.
Veamos otro ejemplo.
A un perro con diagnóstico clínico de dermatitis atópica se le pauta un tratamiento sintomático para aliviar el prurito, mientras el propietario decide si hacer pruebas serológicas para averiguar a qué alérgenos es alérgico.
En ese momento se le puede asociar la venta de un producto para mantener íntegra la superficie de la piel (ácidos grasos…). Se lleva el medicamento más el/los productos para la piel.
Y hay muchos más…

Servicio de peluquería y un shampoo para lavar al perro en casa.
Cachorro o gatito (en su primera consulta), buscar asociar la venta de camitas, arneses, recipientes para la comida, etc.
Cuando se vende alimentación, tratar de introducir la venta de snacks/chuches.

Up-selling, concepto relacionado

El concepto de up-selling consiste en ofrecer un producto de mayor calidad o un servicio más completo.
En la Tabla N° 1 puede verse la diferencia entre up-selling y cross-selling.
En este caso hay que ser más cauto con el ofrecimiento al cliente porque tenemos el riesgo que al ofrecérselo nos diga que no y podríamos perder la venta de éste y del anterior que solicitaba.
Hay que tener en cuenta lo siguiente:

Elegir el momento adecuado.
No ser demasiado agresivo.
Facilitar al máximo la compra.

Debemos entender que el cliente nos diga que no y prefiera el servicio o el producto que inicialmente demandaba.
Un ejemplo de up-selling es cuando una persona va a comprar un determinado ordenador portátil a una tienda y el vendedor le ofrece otro modelo con mejor procesador, más espacio de disco duro, más paquetes de software instalados.
Un ejemplo de cross-selling sería venderle una funda o mochila para guardar el ordenador portátil, una cámara, una impresora, un escáner, etc.
El up-selling incrementa el ticket medio porque el cliente compra un servicio/producto con precio superior.
¿Qué aplicaciones podrían existir en medicina veterinaria? Ofrecer siempre al cliente el servicio Premium.
Si hacemos castraciones por laparoscopia y el cliente viene a castrar a su mascota, podemos explicar el servicio de la castración por laparoscopia y los beneficios frente a la cirugía clásica.
Si el cliente no acepta, volver atrás y ofrecerle la cirugía no por laparoscopia.
Cuando se explica el servicio de una limpieza de boca, podemos ofrecer pre-quirúrgico más cirugía (limpieza dental y extracciones potenciales).
Si el cliente comenta que es caro, eliminamos (en caso de que sea posible por edad del animal o estado físico) el pre-quirúrgico.
En una cirugía traumatológica, podemos ofrecer la cirugía con unas sesiones de fisioterapia y rehabilitación incluidas en el precio del servicio Premium, explicando los beneficios de una recuperación más rápida.

Conclusiones

Tanto el cross-selling como el up-selling servirán a los centros veterinarios para incrementar el ticket medio y así subir ingresos.
Si se ponen en marcha, deben de estar protocolizados los procedimientos de ambos por escrito, formar al personal que lo vaya a ofrecer, y utilizarlos como herramienta de diferenciación y fidelización.
Por mi experiencia con muchas clínicas veterinarias donde los hemos puesto en marcha, estas acciones funcionan.