La experiencia de los clientes también se diseña

Cada vez son más las veterinarias que descubren que el verdadero diferencial no siempre está dentro del consultorio, sino en todo lo que ocurre antes, durante y después de la consulta.

De la redacción de Mi Negocio Veterinario
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Durante años, gran parte de los esfuerzos de las veterinarias estuvieron puestos en fortalecer su propuesta médica. Incorporar servicios, sumar equipamiento o ampliar las instalaciones fueron, y siguen siendo, decisiones fundamentales para ofrecer una atención de calidad. Sin embargo, mientras el nivel técnico de las clínicas crece, empieza a surgir otro aspecto que influye, y mucho, en la decisión de un cliente de volver, recomendar o incluso confiar por primera vez en un equipo veterinario.

Nos referimos a la experiencia que vive esa persona durante todo el recorrido que realiza junto a la veterinaria.

El concepto no es nuevo.

Desde hace años se habla de “Customer Experience” o experiencia del cliente en distintos sectores de la economía.

Lo interesante es que esa mirada, que parecía reservada para hoteles, aerolíneas, bancos o empresas de tecnología, comienza a encontrar un lugar cada vez más relevante también en el ámbito de la salud. Y la medicina veterinaria no es la excepción.

Pensemos por un momento en la última vez que elegimos un restaurante, contratamos un servicio o compramos un producto por Internet. Probablemente no recordemos solo si el producto cumplió nuestras expectativas. Seguramente también tengamos presente si fue fácil comprarlo, cuánto tardó en llegar, cómo nos atendieron cuando hicimos una consulta o incluso cómo resolvieron un inconveniente… Y con las veterinarias ocurre exactamente lo mismo.

La calidad médica sigue siendo el corazón del servicio, pero para el cliente representa solamente una parte de una experiencia mucho más amplia, que comienza bastante antes de que el profesional ingrese al consultorio y que continúa incluso varios días después de que el paciente vuelve a su casa.

No es casualidad que Joseph Pine y James Gilmore, autores de The Experience Economy, sostengan desde hace años que las personas ya no eligen únicamente productos o servicios: recuerdan experiencias.

Y esa diferencia, que puede parecer semántica, cambia por completo la manera de gestionar una empresa de servicios.

Porque cuando una veterinaria comprende que no ofrece solamente consultas, vacunaciones o cirugías, sino una experiencia integral, empieza a mirar su propio funcionamiento desde otra perspectiva.

Ya no alcanza con preguntarse si el diagnóstico fue correcto.

También empieza a ser importante saber cuánto tardó el cliente en conseguir un turno, cómo fue recibido al llegar, cuánto tiempo esperó antes de ingresar al consultorio, si entendió las explicaciones del profesional, si el presupuesto fue claro o si alguien volvió a contactarlo algunos días después para conocer la evolución de su mascota.

¿A quién eligen?

Durante mucho tiempo se creyó que la competencia de una veterinaria estaba representada solo por otras clínicas de la zona. Hoy las expectativas de los clientes ya no se construyen comparando únicamente establecimientos veterinarios.

Se construyen a partir de todas las experiencias de consumo que viven diariamente.

Quien hoy agenda un turno médico desde una aplicación, recibe un pedido en el día, sigue en tiempo real el recorrido de un envío o resuelve un trámite bancario desde su teléfono, naturalmente espera encontrar ese mismo nivel de organización, comunicación y previsibilidad cuando lleva a su mascota a una clínica veterinaria.

Eso no significa que una veterinaria deba convertirse en una empresa tecnológica.

Todo lo contrario. Su principal fortaleza sigue siendo profundamente humana.

Mientras muchas plataformas digitales prometen inmediatez, ninguna puede reemplazar la tranquilidad que transmite un profesional que escucha con atención, explica con claridad lo que está ocurriendo y dedica unos minutos a responder las dudas de una familia preocupada por la salud de su mascota.

La consulta presencial continúa teniendo un valor enorme. Pero justamente por eso conviene preguntarse si todo lo que la rodea está a la altura de ese momento.

Porque la experiencia no empieza cuando el veterinario saluda al cliente.

Son detalles que, individualmente, pueden parecer menores. Sin embargo, cuando se suman, terminan definiendo algo mucho más importante: la confianza.

Para seguir

Y es justamente esa confianza la que explica por qué dos veterinarias con un nivel profesional similar pueden obtener resultados muy diferentes en términos de fidelización, recomendaciones o incluso aceptación de tratamientos. Porque, más allá de la capacidad médica del equipo, las personas construyen su opinión sobre la clínica a partir de todo lo que viven antes, durante y después de la consulta.

Este fenómeno ha sido ampliamente estudiado en distintos ámbitos vinculados a los servicios de salud.

Uno de los aportes más interesantes es el realizado por Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía, quien desarrolló la denominada Peak-End Rule. Según este concepto, las personas no recuerdan una experiencia como el promedio de todos los momentos vividos, sino que tienden a construir ese recuerdo a partir de dos instancias muy concretas: el momento de mayor intensidad emocional y el final de la experiencia.

La buena noticia es que la experiencia del cliente no depende exclusivamente del carisma de una persona o de la vocación de servicio de un determinado profesional. También puede diseñarse. Y cuando eso ocurre, toda la organización comienza a trabajar con un objetivo: hacer que cada interacción contribuya a generar confianza.

Por supuesto que esto no implica transformar a las veterinarias en hoteles cinco estrellas, ni incorporar servicios que poco tienen que ver con la práctica profesional.

Diseñar la experiencia significa revisar procesos cotidianos que muchas veces pasan inadvertidos.

¿Cuánto demora una respuesta por WhatsApp? ¿Los clientes reciben un recordatorio de su turno? ¿Las indicaciones médicas quedan realmente claras? ¿Existe un seguimiento cuando el caso lo amerita? ¿La recepción transmite la misma calidez y profesionalismo que luego se demuestra dentro del consultorio?

La evidencia científica también comienza a demostrarlo. Diversos estudios desarrollados en clínicas veterinarias de pequeños animales comprobaron que la capacitación de los equipos en habilidades de comunicación mejora significativamente la satisfacción de los clientes, favorece la comprensión de las indicaciones médicas y fortalece la relación entre el veterinario y los tutores.

Vale la pena detenerse un instante sobre este punto. En medicina veterinaria, la consulta representa apenas una parte del tiempo que una persona permanece vinculada con la clínica. Antes hubo una búsqueda, una llamada, un mensaje, una espera y una recepción. Después habrá indicaciones para seguir en el hogar, controles, nuevas consultas y, en muchos casos, un vínculo que se extenderá durante años.

Pensar la experiencia desde esa perspectiva permite comprender que cada contacto suma o resta valor a la relación.

Quizás por eso sea apropiado dejar de hablar de atención veterinaria para comenzar a pensar en el recorrido completo del cliente. La medicina sigue siendo el motivo por el cual una persona llega hasta una clínica. Pero la experiencia que viva durante todo ese proceso será la razón por la que decida volver.

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