«Es importante que haya un veterinario en el mostrador»

Luis Brea y Martín Arizaga: “Generamos una visita en cada uno de los meses del año”.

Los médicos veterinarios Martín Arizaga y Luis Brea son amigos desde el jardín de infantes y sus vidas siempre transcurrieron por caminos similares. Tal es así que este año 2012 se cumplen 15 años desde que decidieron inaugurar su Clínica Veterinaria «Zoocios» en la ciudad bonaerense de La Plata.

Nada de lo que hacen o hicieron fue producto de la casualidad. Siempre pensaron cada paso que decidieron dar. De esa manera, inauguraron también una sucursal en plena crisis de 2001: decidieron ofrecer productos con una estructura comercial basada en la venta del alimento balanceado para las mascotas, dejaron en manos de un diseñador la imagen de sus locales y más. Mucho más…

¿Cómo se crea la veterinaria?

Martín Arizaga: En 1997, Luis estaba viviendo en Neuquén y se vino a La Plata. Allí decidimos abrir una veterinaria, sumando a Marcela Díaz -también veterinaria-. En el año 2000, se acopló Carlos Peluffo debido al crecimiento que veníamos teniendo, situación que nos llevó -un año más tarde- a comprar un terreno en Gonnet, Buenos Aires, para avanzar con la sucursal.

Luis Brea: Vivimos a pleno la crisis de 2001. Entiendo que en esas circunstancias, las empresas tienen dos opciones: achicarse -reducíamos gente- o agrandarse. Nosotros optamos por la segunda y, mientras empezamos a construir la sucursal, alquilamos un local en La Plata: el resultado fue positivo.

Esta es una visión empresaria que no suele atribuírsele a los veterinarios, ¿Ustedes lo ven así?

LB: No seremos tan médicos veterinarios, entonces. Es decir, somos veterinarios de profesión pero, evidentemente, tiene que haber un plus  -que la Facultad no nos otorga- en lo que es la comercialización de los productos.

En realidad, uno vende un servicio, además de su capacidad profesional. Esto de alguna manera hay que comunicarlo. De hecho, el surgimiento del nombre de nuestra Clínica marca una pauta de cómo somos: llamamos a alguien para que nos guiara en cómo podíamos comunicar nuestros servicios e identidad. Se generó un nombre de fantasía, que hoy es marca registrada. Desde el comienzo tuvimos la idea de hacer algo distinto. Nuestros locales no tienen exhibidores con las marcas de los productos, esto claramente nos diferencia de otras veterinarias.

La gente que se acerca, lo hace para atender a su mascota o para comprarle algo, es clave que aprecie una determinada identidad. Desde siempre, hemos podido unificar los colores que nos identifican y los utilizamos en la marca, en la libreta sanitaria, en el recetario y en toda acción que emprendamos.

MA: Desde el principio recurrimos a profesionales para lo ligado a comercialización, marketing y gráfica. Invertimos en esos temas

¿Cómo se gestó la sucursal?

LB: Primero compramos el terreno y después armamos desde cero el edificio, pensado para una veterinaria. Este ya es un diferencial. En un mercado competitivo, con tiendas especializadas y capitales que ingresan debido a que el negocio es interesante, tenés que estar preparado para la competencia.

¿Cómo manejan el tema del personal y su atención?

MA: Tenemos un software que conecta las dos sucursales. Todas las consultas de nuestros clientes van por esta vía; ya sean pedidos de delivery de alimentos, visitas a domicilio o pasar a buscar una mascota.

Estamos al tanto de lo que ocurre en los dos locales, en simultáneo.

Eso hace que, por ejemplo, el reparto (contamos con dos vehículos propios) pueda surgir de uno o de otro, indistintamente. Esto nos permite ahorrar tiempo y dinero. Se evita hablar por teléfono por todo. Está todo escrito y claramente definido a quién le corresponde hacer cada tarea.

El servicio es idéntico en las dos veterinarias, aunque en Gonnet, está instalada la parte de cirugía y laboratorio.

También tienen un sitio Web y un 0800 gratuito, entre otros servicios…

LB: El teléfono es una herramienta importantísima. El 0800-444-GUAU (4828) es una línea gratuita donde se reciben llamadas, tanto para delivery, como para consultas y o pedido de veterinarios a domicilio. Además, disponemos de cuatro líneas rotativas.

MA: Cuando un cliente ingresa a la clínica con su mascota, se le piden todos los datos y una dirección de mail; se lo carga en el sistema y, automáticamente, se genera el envío de un mail de bienvenida con un nombre de usuario y contraseña.

Luego, al ingresar en www.zoocios.com, escribe ese usuario y esa contraseña y puede visualizar el tratamiento que esa mascota recibió: aquí nosotros incluimos determinada información como: cuándo se le aplicó el antiparasitario, o las vacunas y cuándo debe volver a repetir esas acciones.

A través de la Web, también pueden pedir turnos o alimentos balanceados. Si al cliente no le interesa ingresar en nuestra página de Internet, el software de todas formas genera correos avisando cuándo se vencen las acciones que tienen que realizar.

La carga de datos es vital. A raíz de ella, el sistema reconoce lo que ese cliente necesita, ya sea por edad o por el tiempo transcurrido entre aplicaciones.

Es un trabajo costoso, pero súper útil.

LB: El compartir cierta información con los clientes te obliga a actualizar los datos constantemente y de forma profesional.

Es una atención más que se brinda. Si yo pongo que el perro está castrado y no lo está, el cliente me lo va a hacer notar.

¿Cuánta gente trabaja, cuál es la metodología que adoptaron?

LB: Cada uno de los socios tiene su rol, su área específica. Hay un área administrativa que la sigue Martín Arizaga; una comercial que compartimos ambos; y la parte de clínica y cirugía a cargo de los médicos veterinarios (y también socios) Marcela Diaz y Carlos Peluffo. En total somos nueve personas las que trabajamos en las dos sucursales: ocho médicos veterinarios y un estudiante avanzado. Hemos logrado una metodología de trabajo que funciona en el tema de delivery y distribución. La toma del pedido está sistematizada: la computadora nos obliga a hacerlo.

Cargamos datos, desde los clásicos como nombre y dirección, hasta si el domicilio tiene timbre y o no. Esto que parece una tontería es clave para quien reparte. Son pequeñeces que se traducen en ganar tiempo y dinero.

LB: No tenemos recepcionista. Para nosotros es importante que haya un veterinario en el mostrador, hará su trabajo mucho mejor. Inclusive para recomendar cualquiera de los productos que ofrecemos; está mejor preparado. Obviamente tiene que tener aptitud para estar frente al mostrador.

Es cierto que hay productos que «se despachan», pero está en el profesional profundizar ese simple acto y convertirlo en venta.

¿Cómo? Ofreciendo otros servicios.

Otra de las particularidades de Zoocios está ligada a la clara idea de cómo orientar su negocio en base a la oferta de servicios.

Así lo explican ellos:

La Clínica Veterinaria Zoocios, de La Plata, cumple sus primeros 15 años en este 2012.

¿Cómo ofrecen sus productos y servicios a partir del alimento balanceado?

LB: Cualquiera que esté en este negocio va a coincidir con nosotros en que entre el 60 y el 70% de la facturación proviene del alimento balanceado.

MA: Atrás de eso tiene que haber una consulta. Entonces, la buena predisposición, el saber escuchar y comprometerse con el caso son acciones determinantes. Por eso, realizamos el camino inverso. Generalmente se comienza con el cliente y su consulta para -a partir de allí- intentar ofrecerle todos los servicios. Nosotros empezamos a través del alimento balanceado: dándole un servicio de consultas lo más integral posible. A partir de allí, ofrecemos la pipeta, las vacunas y el antiparasitario. De esa manera nos aseguramos un contacto de doce veces al año, situación que aumenta notablemente la facturación.

LB: Además existe una realidad, si uno alimenta a su mascota con productos Súper Premium y la cuida bien en el aspecto sanitario con productos de primera línea, los animales no manifiestan muchas patologías.

MA: Para un caniche, la bolsa de alimento de tres kilos dura un mes, pero para un perro de los denominados «grandes», la de 15 o 20 kilos, también. Por lo tanto, tenemos contacto con el dueño de la mascota doce veces al año, en las cuales le podemos contar a la gente que tiene que vacunar, desparasitar y poner la pipeta. Esto genera automáticamente, sólo en prevención, sin consulta, aproximadamente $600 anuales por animal.

Si uno tiene mil fichas, son $600 mil en un año. Y si esos mil animales se dividen en 365 días, son menos de tres por día. O sea, no se necesita un gran caudal de clientes.

El tema es fidelizarlos, que inviertan en Zoocios. Pero si nosotros no le decimos en qué hacerlo, nunca lo harán.

LB: Con respecto al alimento Súper Premium, ya hasta la bolsa dice recomendado por el veterinario. Si yo puedo explicarle al cliente que es mejor que lleve este producto -que tiene 28% de proteína frente a otro que tiene 22%-, y reumirle por qué, estaremos concretando una venta. Si le dedico cinco o diez minutos, es posible que la próxima vez directamente me pida ese alimento y nada más.

Y si yo necesito cambiarle ese producto otra vez, le vuelvo a dedicar ese tiempo y seguro lo va a cambiar. Esa para mi es la diferencia entre una clínica veterinaria y una tienda especializada. No se trata solamente de despachar mercadería.

Si uno destina energía a que cada cliente entienda que necesita la pipeta, las vacunas y los antiparasitarios, más el alimento balanceado, se obtendrán los números anteriormente mencionados.

Antes la competencia en ventas de alimentos balanceados era muy desleal: desde un galpón y con apenas un Monotributo o nada, alguien nos dejaba fuera de competencia. Si bien todavía existen, hoy la situación está más controlada. En esos casos, se le puede competir únicamente con servicio.

Todavía la palabra del veterinario vale   mucho. Si no fuera así, las marcas líderes estarían en shoppings o supermercados y, sin embargo, siguen respetando el canal.

Las marcas que nosotros recomendamos u ofrecemos con más énfasis siempre van rotando según las necesidades de nuestra empresa. Sin deslealtad comercial, lógicamente: jamás vamos a recomendar ningún producto que no sea de primera calidad, pero no perdemos de vista el tema económico.

Tratamos también de usar productos que cuiden a los colegas.

Es la forma de presión que tiene el colegiado para defenderse: si una empresa hace la jugada de vender en todos lados, tratamos de no venderlas nosotros.

Las marcas líderes se dan cuenta de eso. Deberíamos actuar todos los médicos veterinarios en conjunto. Hay productos de primera línea que se encuentran hoy en una verdulería y eso es un disparate. Quien permite esa venta, denigra nuestra profesión.

Mientras Brea explica, Arizaga aprovecha para mostrarnos el programa de gestión con que trabajan. Luego y antes de recorrer la clínica, nos habla del futuro: «Lo que sigue es el carrito de compras», dice y nosotros sabemos que está en lo cierto.

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