Agregar valor, ahora tiene su recompensa

Los moldes hay que romperlos. O al menos esto creen quienes estuvieron a cargo de elegir la propuesta ganadora en el marco del concurso «DOSmasDOS, Tus Ideas Valen» (Ver recuadro: Las consideraciones del jurado). Y fue precisamente por esto que se tomó la decisión de entregar el primer premio a la Dra. Florencia Castro -de la clínica veterinaria Mendieta, ubicada en Villa Mercedes, San Luis- en base a la propuesta de incluir en los servicios que ya se brindan en el centro uno por medio del cual sean los propietarios los que tengan la posibilidad de asear a sus propias mascotas.

Florencia Castro (MP N° 442) tiene 26 años, se formó en la Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad de Río Cuarto y se hizo acreedora de la suma de $10.000.

«La idea concreta es proponer un nuevo servicio denominado Peluquería Perso­na­lizada, a partir del cual se les ofrezca a los clientes un lugar específico para realizar el aseo de su mascota, recibiendo -al mismo tiempo- asesoramiento por parte de un veterinario», nos explicó la profesional. Además, Castro mencionó que la iniciativa apunta no sólo a fidelizar sino también a captar nuevos usuarios para la empresa, generando la posibilidad de trabajar en la venta cruzada de productos y servicios entre la clínica y la tienda que Mendieta tiene disponible.

A continuación, presentamos un resumen del trabajo presentado por la ganadora, resaltando siempre que lo que se premió fue el carácter innovador y la posibilidad de generar resultados (económicos y de posicionamiento) para la veterinaria.

Introducción: En los últimos años, el interés por el cuidado del medio ambiente y el reino animal en la Argentina ha despertado una conducta positiva en la comunidad, generando así conciencia responsable. San Luis atraviesa una coyuntura favorable en la aceptación y aplicación de las medidas de protección. Esto significa que en lo que concierne a asuntos de carácter ambiental, la ciudadanía responde favorablemente cuando se generan propuestas vinculadas a este tema. La expansión del mercado en cuanto a nuevas empresas locales vinculadas a esta actividad -puntualmente en Villa Mercedes-, provoca un gran dinamismo a la hora de colocar productos/servicios de manera competitiva. La idea del proyecto, se enmarca en el estudio de un mercado en plena expansión (como es la clínica veterinaria), cuya consolidación como servicio profesional deviene de una serie de actividades que servirán de apoyo para generar nuevas iniciativas y técnicas de venta.

Objetivo general: Realizar un marco diferencial del servicio de referencia, que contribuya al avance de la profesión, incluyendo un enfoque profesional y empresarial de negocios para la clínica veterinaria.

Objetivos específicos: Por un lado, aportar estrategias definidas que ayuden a de- sarrollar la idea, en vistas de potenciar la calidad de servicio, como así también impactar en el mercado. Y, por el otro, determinar el marco de actividades que permita una diferenciación y buen posicionamiento de la práctica del servicio en el mercado que opera.

La veterinaria: La Clínica Mendieta se encuentra ubicada en la ciudad de Villa Mercedes, provincia de San Luis. Localizada en una zona aledaña al centro comercial de la ciudad, se emplaza en un entorno radial que la convierte en el único centro asistencial veterinario. Su trayectoria en el mercado se va consolidando al mismo tiempo que su compromiso con la medicina veterinaria.

En constante sintonía por la optimización e incorporación de herramientas útiles para la eficiencia de sus actividades, se ha dotado de material e instalaciones adecuadas para brindar servicios. Todo esto acompañado de profesionales experimentados y colaboradores idóneos, lo que permite garantizar que se cumplirá con la principal filosofía de trabajo: la calidad en el servicio.

Instalaciones: Recepción; sala de consultas y examen clínico de mascotas; sala de aseo; espacio de exhibición de mascotas y anuncios; exhibidores de accesorios; sala de alimentación y vestuarios.

Servicios: Consultas; hospitalización; quirófano; clínica y cirugías (pequeños animales); farmacia y peluquería profesional.

La idea: El contenido de la tienda es una parte importante del centro veterinario porque complementa necesariamente la labor asistencial profesional y permite incrementar la rentabilidad del centro. Por esta razón, es preciso conocer si todos los clientes del centro lo son de clínica y/o tienda.

Si no lo fueran, aquí tendríamos una oportunidad de negocio para captar a ese cliente en el área que no utilice.

Es necesario manejar el concepto de venta cruzada (cross selling), que implica la venta de productos complementarios a los que consume o va a consumir un cliente.

El ser consciente de que ambas unidades de negocio (clínica y tienda) son complementarias y generan ventas cruzadas entre ambas, nos ayudará a comprender cómo se puede dar un mejor servicio al cliente y cómo favorecer al incremento de la rentabilidad del negocio. El concepto de la propuesta, consiste en utilizar los beneficios del marketing en los servicios del centro veterinario, tomando los productos y servicios ya ofrecidos para generar propuestas atractivas, a fin de cautivar nuevos clientes, como así también, contribuir con el vínculo de fidelidad de los actuales.

¿Cómo? Involucrando la labor proactiva de los recursos humanos intervinientes y todas aquellas técnicas o herramientas que aporten valor agregado al desempeño diario de la practica veterinaria.

Servicio Peluquería Personalizado: La peluquería profesional (aseo y peluquería) de mascotas es un servicio instalado en el mercado con una oferta que revela un buen resultado en los centros veterinarios. La idea se elige en función de considerar este segmento, tomando en consideración una alternativa de diferenciación. Para esta iniciativa, se analizó la posibilidad de implementar una alternativa del servicio de referencia que permita diferenciar a la clínica veterinaria Mendieta y posicionarla en su mercado de incumbencia, ofreciendo del mismo servicio la opción de realizarlo de manera personalizada.

A su vez, integrando las indicaciones o recomendaciones profesionales.

Si bien, la actividad principal del centro veterinario es la clínica médica, el rubro de peluquería se considera un complemento de la misma. La idea alternativa del servicio complemento se podría percibir como una acción diferenciadora e inclusiva, dado que aportará a la práctica un valor agregado provisto por las recomendaciones profesionales acerca de los cuidados de higiene y salud para las mascotas que realizará el veterinario en cualquiera de los casos.

En este sentido, también destacamos las recomendaciones profesionales una vez concluido el aseo directamente con el propietario del animal, proponiéndole una revisación general y completa del animal, descartando problemas que puedan estar presentes en el examen clínico. Será clave asesorarlo en base a las dudas que tenga respecto al cuidado de la mascota. Asimismo, el objetivo de la idea parte fundamentalmente de considerar la satisfacción del aseo y el bienestar emocional de la mascota en esa instancia.

Si bien este servicio actualmente está siendo ofrecido con gran calidad de atención por los colaboradores del centro veterinario, adherir esta opción (poniendo a disposición las instalaciones y ofreciendo ambas alternativas a los clientes) puede resultar beneficioso.

Se genera la posibilidad de captar aquellos potenciales que no están siendo atendidos en el mercado y captarlos.

Para todo esto, las instalaciones sanitaras destinadas a las mascotas en el centro serán acondicionadas de manera tal que quienes tomen la alternativa, puedan asear a sus mascotas de manera personalizada. Esta opción no está siendo explotada de forma tal y se presenta como una idea atractiva.

Esto implicaría no sólo ambientar el espacio físico y capacidad del local de manera que pueda ser utilizado tanto por los colaboradores de la clínica como por los propietarios de las mascotas, aprovisionándolos de todos los materiales, espacio físico, recomendaciones e indicaciones de los médicos veterinarios que realizan esta actividad en el centro.

Por esta razón y partiendo de uno de los enunciados clásicos del marketing para atraer clientes y fortalecer los vínculos ya generados, se pone en consideración para esta nueva propuesta, que la mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los clientes, provocando una lealtad firme con la empresa.

Otorgar un adecuado valor añadido es una buena manera de entregarlo, siempre que ésta sea o pueda ser percibida por el cliente. La idea del concepto enunciado anteriormente, es «dar más que la competencia por el mismo dinero o servicio». Esto significa: dar más teniendo un precio competitivo, lo que no implica un costo de dinero para realizarlo, sino más bien el agregado de tareas que forman parte del giro normal de la actividad que aportan valor al servicio con el sólo hecho de integrarlas.

Para el caso, la capacidad estructural actual del centro veterinario y la flexibilidad de incorporar nuevas ideas que aporten ventajas y beneficios adecuados permiten buscar combinaciones específicas que resulten más atractivas y rentables derivando tentativamente en la demanda de otros productos o servicios que proporcionan beneficios generales en la organización.

• Utilización de espacio físico + aseo personalizado + recomendaciones e indicaciones profesionales.
• Utilización del espacio físico + aseo personalizado + peluquería (realizado por el personal de la veterinaria) + recomendaciones e indicaciones profesionales.

Inversión: El valor aproximado de misma ronda los $10.000 y sería aplicada en mano de obra y materiales para ampliar la sala; equipos y aparatos para realizar el aseo y la peluquería de los animales; insumos para la higienización de las mascotas y demás mobiliario para acondicionar el espacio físico del centro veterinario.

Conclusiones: En términos generales, la idea propuesta aporta bondades a la hora de analizar la factibilidad de incorporar la oferta alternativa dentro del centro veterinario y en su mercado de incumbencia, puesto que presenta condiciones atractivas a tales fines.

Por un lado, la capacidad estructural del mismo posee espacio físico disponible para realizar la reestructuración, acondicionamiento y aprovisionamiento con todos los materiales, equipos y elementos necesarios para realizar la tarea de la manera propuesta «personalizada». Por el otro, la ausencia de esta alternativa en el mercado la convierte en una opción novedosa y atractiva.

La fusión de la aplicación de las recomendaciones profesionales y el servicio naturalmente ofertado promueve que la oportunidad postulada y el perfil de innovación que aportaría el servicio hacen prever un ambiente factible para la propuesta, lo que se traduce en un buen clima para generarlo dado su alto grado de complementariedad con la profesión veterinaria.

La experiencia revela que en muchos casos los dueños o amos de las mascotas no cuentan con un lugar para realizarles el aseo habitual y, por tal motivo, acuden a requerir el servicio en los centros veterinarios.

Más allá de esto, en determinadas oportunidades resulta mucho más conveniente para nuestros clientes que esta tarea sea realizada por los colaboradores idóneos; pero en otros, encontramos que sería de su agrado poder hacerlo contando con las indicaciones pertinentes y algún espacio acondicionado para higienizar a sus mascotas, no sólo porque les genera placer sino también porque transmiten que reciben la misma sensación del animal cuando sucede.

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