No basta con hacerlo y bien… Hay que comunicarlo de la forma adecuada
Resumimos ejemplos concretos sobre cómo mejorar los resultados a la hora de plantear acciones de manera ordenada, planificada y de común acuerdo con nuestro equipo.
Sonia Heinze
Era una tarde calurosa en una reunión de trabajo con una joven pareja que había decidido organizar su boda con nosotros. Por razones de tiempo, Amalia había asistido sola a casi todos los encuentros de planificación y claramente Rubén pertenecía a la clase de hombres que confían y delegan en sus mujeres todas las decisiones acerca de la boda.
Hasta aquí nada nuevo. Pero para esta reunión final, debíamos contar con la presencia del novio porque… ¡Señores, casarse es una cuestión de dos!
La boda, de estilo campestre inspirada en las costumbres de los «Alemanes del Volga», tendría lugar en una estancia de la provincia de Buenos Aires. Asado, cerveza tirada y bailes típicos alemanes con orquesta en vivo eran algunos de los condimentos esenciales.
Amalia me había comentado que la entrada a la estancia sería tal cual lo habían soñado juntos: en un carro verde de campo, decorado con flores y tirado por caballos. Mientras, yo hacía el repaso de la llegada de ambos, Rubén irrumpe con una pregunta que tensó la reunión: «cuando llegamos al altar, yo dejo las riendas y las toma el petisero, ¿verdad?… Amalia lo mira desconcertada y le responde: «no, el petisero nos deja justo delante de la alfombra de pétalos, vos bajas primero, das la vuelta y me ayudas a bajar»… Rubén entre risas y sorpresa sentencia: «Es uno de mis sueños desde chico manejar un carro, como lo hizo en el campo mi abuelo. Este será el momento de hacerlo».
¿Qué te proponemos con esta nota?
Entender que en cualquier tipo de empresa, con o sin fines de lucro, con más o menos empleados, la comunicación es el eje que guía las acciones planificadas.
Es por esto que resultará imprescindible evidenciar cómo impacta (positiva o negativamente) la comunicación interna (dentro del propio equipo de trabajo) en la externa (con los usuarios de los productos y servicios que se ofrecen).
Además, debemos comprender que en nuestra veterinaria hay que comunicar hacia adentro y afuera. Ese mensaje debe ser claro, coherente y consistente. Para ello, primero deberemos conocer y determinar cómo generar contenidos efectivos. Del mismo modo, tendremos que anticiparnos y dilucidar cuál es el mejor camino para comunicarlo a su destinatario final.
¿Se animan a revisar cómo son sus prácticas de comunicación interna hoy en día?
Amalia atónita y con los ojos vidriosos afirma: «Cómo iba yo a saberlo, si nunca me lo dijiste».
Ahora bien, mientras pensaba en lo complejo del proceso, recordé este episodio de «fallas en la comunicación» que en diferentes situaciones y con frecuencia se da, inevitablemente, también en las empresas.
¿Qué es la comunicación organizacional?
Es una herramienta determinante para desarrollar una adecuada cultura de las organizaciones: cuando la comunicación es clara y está bien direccionada, resulta una ventaja competitiva para nuestro negocio.
Harold Laswell (1902-1978), considerado uno de los padres de la comunicación, desarrolló un modelo cuya finalidad era establecer los ámbitos de análisis que podrían ser descriptos a partir de responder cinco interrogantes:
- ¿Quién dice? Análisis de control (factores que inician y guían el acto de comunicación.
- ¿Qué? Análisis del contenido del mensaje.
- ¿En qué canal? Análisis de los medios a utilizar.
- ¿A quién? Análisis de la audiencia: personas a las que llegarán los mensajes.
- ¿Con qué efecto? Análisis del impacto que se busca generar sobre las audiencias.
Cuando se emite un mensaje a un grupo de personas debemos tener muy en claro quién va a codificarlo. En función de esto avanzaremos en desarrollar el contenido y seleccionar el medio más apropiado, el cual permitirá que llegue al receptor y que éste -a su vez- esté preparado para recibirlo y responder con una acción.
Vayamos a un ejemplo
Hemos decidido comunicar exclusivamente en el Facebook de nuestra veterinaria una promoción basada en descuentos en accesorios para mascotas, para una determinada semana del mes:
«El emprendedor se hace amigo del fracaso»
En abril empezó un nuevo ciclo del programa Los Emprendedores, el cual y con la conducción de Sonia Heinze se emite regularmente desde la Radio On Line disponible en hablandodelonuestro.com.ar.
En su primer envío (al cual pueden acceder desde la sección Programas Emitidos que figura en la Web de HN) se entrevistó a la Licenciada María Fernanda Medrano, fundadora de MW Coaching. «Un emprendedor es mucho más que hacer una empresa, un negocio, hacer plata o autogestionarse el sueldo… Es una filosofía de vida. Es el que hace que las cosas pasen. No es el que se queda solo en el pensamiento, sino el que pasa a la acción», contó Medrano.
«Una idea se transforma en negocio de acuerdo a la pasión que se le ponga. El emprendedor es apasionado y si la idea está relacionada con lo que lo apasiona podrá trascender porque emprender es trascender», aseguró la entrevistada.
Para más información: info@hablandodelonuestro.com.ar / facebook.com/hablandodelonuestro.
Finalizado el plazo podemos concluir que la promoción no tuvo el éxito esperado y nos preguntamos: ¿por qué pasó esto si los descuentos fueron buenos?
Algunas de las razones de este mal resultado pudieron haber tenido que ver con:
- La Fan Page de la veterinaria tiene pocos seguidores aún y desconocemos si ellos tienen mascotas.
- Los fans, exceptuando algunos casos, en su mayoría no eran de la zona de la veterinaria.
- Se comunicó poco tiempo antes de la semana de la promoción.
- No se comunicó en reiteradas oportunidades en Facebook.
- El cartel que lo anunciaba en el local estaba en un lugar poco visible.
- Los empleados de vez en cuando se acordaban de comentarlo a los clientes.
¿Cómo podríamos haberlo hecho mejor?
Algunas ideas específicas para este caso podrían haber sido las siguientes:
- Envíar e – mailing comunicándolo a nuestra base de datos (si es que la tenemos).
- Capacitar al personal que atiende al público para que esté interiorizado y en cada contacto *sin excepciones* informe sobre la promoción y entregue un folleto explicativo.
- Colocar carteles vistosos en el local, bien ubicados y con un texto que comunique sintéticamente la promoción, qué productos están alcanzados por el descuento y si es válida sólo con algún medio de pago exclusivo. Tengamos en cuenta que las promociones engañosas sólo ayudan a construir una imagen negativa de nuestra empresa.
- Colocar carteles o banners en vía pública, vidriera y lugares de paso obligados.
- Realizar una acción llamativa en el local (promotoras, muñecos o personajes, malabaristas en la puerta del local, entrega de globos y volantes, etc.)
- Realizar la comunicación también en las redes sociales pero tal vez sumándole una acción que traccione público al local y que sume fans a la página.
- Publicar la promoción en una revista zonal.
Comunicar adentro y afuera, dos caras de la misma moneda
Si bien aquello que se comunica dentro de una empresa, por ejemplo, y hacia afuera de la misma debe trabajarse de manera unificada y planificada, se apunta a público diferente, lo cual no nos exime de trabajar de manera coherente y consistente los mensajes a difundir.
En el primero de los casos, la comunicación interna tiene que ver con los temas y contenidos dirigidos a nuestro equipo, a los empleados. Involucran todas las actividades realizadas por la organización para crear, mantener y desarrollar las relaciones entre sus miembros, a través del buen uso de los diferentes medios de comunicación, en pos de lograr una estrategia general.
Es fundamental que todos los colaboradores conozcan el rumbo hacia dónde se dirigen como conjunto (visión de la organización). Esto debe ser definido y transmitido desde la dirección hacia todos los niveles de la estructura; debiera ser un trabajo constante, metódico que se refleje con coherencia en todos los mensajes que se emiten por parte de la dirección.
El concepto de comunicación interna es bastante más profundo, ya que presenta mensajes verticales (ascendentes y descendentes) pero también transversales. De acuerdo al modo y al espacio en los que circulan, podemos establecer dos tipos de comunicación: la formal y la informal (rumor).
Ahora vayamos a la otra cara de la moneda: la comunicación externa.
Son los mensajes dirigidos al cliente externo que pretenden atraer a los clientes y su objetivo final es la decisión de compra, su fidelización con el producto / marca / empresa y/o la representación de una imagen positiva de la empresa en la mente del consumidor.
Para que esto suceda, no podemos olvidarnos de las piezas fundamentales de nuestro engranaje: nuestros colaboradores. Ellos son quienes facilitan y permiten generar las relaciones de largo plazo con los clientes (estrategia de servicio) y lo mencionado en el párrafo anterior, lo cual en el largo plazo devendrá en el posicionamiento, rentabilidad y continuidad de la empresa.
Hace un tiempo visité una cadena de cines y pregunté a una de las empleadas que está en atención al público, por el concurso que se había lanzado en su Facebook. Ella me respondió que no existía tal concurso. Le pedí que por favor consultara con alguien más, ya que lo había visto publicado. Finalmente volvió un poco avergonzada y confirmó mi pregunta.
Estas situaciones impactan muy negativamente en la imagen que los consumidores construirán de nuestra empresa. Con diferentes ejemplos, seguramente esto nos sucede a casi todos y muy a menudo.
No debemos olvidar que una empresa, sin importar su tamaño, está compuesta por personas y sin dudas dependemos de ellas para el éxito de nuestro negocio. Debemos trabajar en forma conjunta las dos caras de la moneda para lograr esta coherencia en los contenidos a transmitir.
El mensaje es uno y parte de la Dirección. Luego y a través de las diferentes estrategias y acciones, deberá llegar a sus públicos objetivo.
Sonia Heinze
Lic. en Relaciones Públicas por UNLZ y ha obtenido un Postgrado en Marketing por UADE. Cuenta con más de diez años de experiencia profesional en Marketing, Relaciones Públicas y Organización de eventos en empresas de primera línea. Actualmente, se encuentra al frente de Sonia Heinze Event Planner, emprendimiento dedicado a la creación y producción de eventos. Es columnista especializada en marketing en el programa «Los Emprendedores», que se emite desde la radio On Line de hablandodelonuestro.com.ar.
Contacto: sonia@soniaheinze.com.ar.
