¿Cómo vender en función del valor y no del precio?
Dar descuentos es la manera más fácil y rápida de impulsar las ventas, pero también un pasaporte seguro a una rentabilidad en riesgo.
ARIEL BAÑOS
«En este mercado si no se ofrecen descuentos es imposible vender”; “Para llegar a los clientes grandes, sólo es posible vía precios bajos”.
¿Se siente realmente identificado con estas situaciones? Bueno, antes de reducir sus precios, y tomar una decisión que casi nunca tiene vuelta atrás, lea estas 3 recomendaciones:
1. El cliente no conoce el valor de su propuesta: ¡Edúquelo!
No es sencillo para el cliente darse cuenta, en forma espontánea, del valor que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en un seguro de vida, un insumo agrícola, una solución tecnológica o un asesoramiento profesional, sólo por mencionar algunos casos. Una frase célebre, atribuida a Henry Ford, dice: “Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubiesen dicho que ‘caballos más rápidos’”. La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden claramente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicando claramente a los clientes:
– ¿Cómo les facilitará la vida o los hará sentir mejor?
– ¿Cómo les permitirá reducir costos o generar mayores ingresos?
– ¿Cómo los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros?
2. No está mal dar descuentos, pero: “menor precio, sólo a cambio de menor valor”.
Aún luego de explicar claramente el valor de nuestra propuesta, hay clientes que siguen insistiendo con obtener un descuento adicional. ¿Qué hacer entonces? Debemos derribar un mito: no está mal dar descuentos u ofrecer concesiones. Ahora bien, esto debe realizarse solamente a cambio de que el cliente acepte recibir un menor valor que en la propuesta original. Las recomendaciones son las siguientes:
– Diseñar propuestas especiales para los clientes más sensibles al precio: Tener opciones de productos o servicios en líneas económicas, también conocidas como segundas líneas o segundas marcas. Cuando la posibilidad de modificar la marca o el producto sea muy limitada, se puede optar por retirar o restringir servicios de valor agregado de la propuesta.
– Habilitar canales de venta especiales para los clientes más sensibles al precio: Es recomendable direccionar a este tipo de clientes hacia los canales con menor nivel de servicio, tales como internet, tiendas tipo “outlet” o depósitos con atención comercial. El uso de estos canales representa un menor costo para la empresa. Además, permite concentrar los canales tradicionales, que cuentan con mayor nivel de servicio, en la atención de aquellos clientes que más valoran los atributos diferenciales de la propuesta de la empresa.
3. Alinear los incentivos de la fuerza de ventas
Es importante que la empresa eduque a su fuerza de ventas acerca del impacto de los descuentos en la rentabilidad de la empresa. Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que deben duplicarse las cantidades vendidas si se otorga un 15% de descuento adicional, en un producto con una rentabilidad sobre ventas del 30%.
Además es fundamental establecer esquemas de comisiones que premien a aquellos que se esfuercen por defender y comunicar el valor diferencial de la propuesta de la empresa, recurriendo a menores descuento para cerrar operaciones.
Ariel Baños
Licenciado en Economía (UNR), graduado con honores, y MBA (IDEA). En 2005 fundó, y desde entonces dirige, fijaciondeprecios.com, la primera organización del mundo hispano especializada en estrategias de precios. Es autor del libro «Los secretos de los precios» (Ed. Granica, 2011). Se desempeña como columnista especializado del diario La Nación, de Buenos Aires. Es profesor en distintas escuelas de negocios de América Latina y realiza consultoría especializada en gestión de precios.
E mail: ariel_banos@fijaciondeprecios.com. Twitter: @arielbanos.
