“Siempre hay que comunicar mensajes positivos pero realistas”

En exclusiva, dialogamos con el Dr. Iván López Vázquez, director ejecutivo de VetCoach. Desde Santiago de Chile, el profesional da ejemplos concretos sobre cómo los veterinarios pueden profesionalizar sus emprendimientos.

Facundo Sonatti

Iván López Vázquez ha estado presente en Argentina desarrollando este tema de la mano de Royal Canin.

Un veterinario que les habla a sus colegas en pos de incrementar las chances de generar un negocio exitoso. Difundir contenidos de este estilo es la meta de un artículo para el cual esta Revista 2+2 recurrió a la palabra autorizada del Dr. Iván López Vázquez, director ejecutivo de VetCoach, quien desde Chile aportó claves y recomendaciones para aplicar en las áreas de liderazgo y comunicación.
Vale decir que López Vázquez es médico veterinario recibido en la Universidad de Concepción y que cuenta con un Diplomado en Marketing Integral de la UAI; otro en gestión de la innovación y tecnología de la UAH, así como también un tercer Diplomado, en Psicología Positiva del IIE.
“Me ha tocado realizar consultorías en mi país y vemos que muchos de los negocios que son exitosos tienen jefes de la escuela de la década del 60, aquellos que sienten el deber de estar presentes para que sucedan las cosas”, explicó nuestro entrevistado. Y agregó: “Hoy esto ha cambiado. Debemos comprender que un líder no da órdenes, sino que tiene la capacidad de delegar. Es persuasivo y permite que la gente indague y avance”.
Con estos conceptos en mente, iniciamos una interesante entrevista con quien es habitual disertante en las giras internacionales sobre Marketing Veterinario de Royal Canin y también director ejecutivo de VetCoach (vetcoach.cl), empresa de consultoría especializada que apuesta por crear un nuevo estándar profesional y empresarial para médicos veterinarios de América Latina.

Revista 2+2: ¿Cuál es la recomendación para los profesionales o propietarios de un comercio veterinario que no se sienten líderes en sus equipos de trabajo o que piensan que “eso no es para ellos”?
Iván López Vázquez: En primer lugar debemos siempre tener presente que el negocio veterinario es un emprendimiento y, como tal, necesita de la presencia de un líder capaz de autoevaluarse.

Para aquel que no cree reunir las cualidades de un líder será importante generarse oportunidades y herramientas para medir cualitativamente o cuantitativamente las tareas que habitualmente se realizan en las veterinarias.
En un primer caso, por ejemplo, se puede observar la productividad y el clima de la organización; la historia de crecimiento de la empresa; la cantidad de veces que los colaboradores hicieron efectivamente lo que se les pidió, el promedio de cumplimiento en los horarios laborales, el cumplimiento o no de los protocolos

El negocio veterinario es un emprendimiento y, como tal, necesita de la presencia de un líder capaz de autoevaluarse. “Para quienes no creen reunir estas cualidades será clave medir cualitativamente o cuantitativamente las tareas que se realizan en las locales”, sostiene López.

médicos planteados y, cómo todo ello repercute en la economía del negocio.
En todo caso, sii no se alcanzan los objetivos planteados para cada caso, deberemos pensar cuál es el problema: ¿nosotros o la gente?
En general, los veterinarios somos egocéntricos y echamos las culpas a los demás. Pocas veces evaluamos si aquello que no se cumple tiene que ver con nuestra propia responsabilidad a la hora de dar las indicaciones.

¿Con qué ejemplo podría graficarnos esa situación?
Algo que observé en mis gestiones del cambio en algunas veterinarias tiene que ver con los traspasos de turnos nocturnos: muchas veces no se hacen de la manera adecuada y repercuten la salud de los pacientes.
En uno de esos casos, se decide avanzar en un protocolo donde cada uno tiene tareas asignadas y, al evaluar cómo se desempeñan desde entonces, se observa que el único que no cumple con su tarea es el propietario de la veterinaria.
Eso repercute en los empleados; se pierde credibilidad.
Por eso, el líder debe observar si alguien lo sigue como modelo; si le hacen caso… El paso siguiente es generar un seguidor secundario, que sea a tu brazo derecho, para tener un accionar común y, como líder, poder enfocarte en guiar tu empresa hacia el objetivo, saliendo de lo operativo.

En una de las últimas charlas que ofreció en la Argentina de la mano de Royal Canin, mencionó que el 80% de las quejas en medicina veterinaria contienen un elemento ligado a la interrupción de la comunicación. ¿Hay qué hablar menos o hablar mejor?
Hay que escuchar mejor.
Porque en el fondo cuando hablás más, o menos, estás dando una respuesta en base a las expectativas de las personas que asisten a las consultas. Si no estamos atentos a lo que el cliente quiere, vamos a empezar a hablar de cosas que no necesariamente le interesen.
Debemos observar incluso sus respuestas no verbales para saber cómo y cuánto hablar. También será clave aprender a preguntar para atender más clientes de una manera más eficiente.
Muchos utilizan interrogantes muy abiertos, con latiguillos como “dígame” o “cuénteme”; y eso le abre la puerta a que el cliente se explaye. Tenemos que eficientizar estas cuestiones, orientando las preguntas. Y todo lo que piense o haga en ese sentido, el veterinario lo puede practicar con sus hijos, con amigos o en un asado, porque siempre debe resultar natural ante el dueño de la mascota.

¿Cuáles son los términos que siempre deben evitarse a la hora de interactuar con los clientes? ¿Y los que deberían estimularse?
Los mensajes deben ser siempre positivos.
El veterinario está educado para encontrar los problemas y eso lo terminamos verbalizando. Por ejemplo, si una mascota tiene 70% de probabilidades de morir, es mejor decir que aún tiene 30% de probabilidades de vivir.
Siempre hay que comunicar mensajes positivos pero realistas, siendo empáticos, regulando el tono de voz en base a la reacción de los clientes. Hablando en rango de precios y no disparando con números precisos cual calculadora.
Otra cosa que recomiendo a aquellos en cuyos locales existen cámaras de seguridad es que observen el trabajo propio y el de sus empleados, incluso sin sonido, para ver cómo atienden, cómo se mueven ante las consultas y mejorar.

También mencionó que el 93% de la comunicación tiene que ver con el lenguaje no verbal. ¿Y en la práctica profesional? ¿Cómo puede el veterinario hacer uso de esta técnica frente a sus clientes?
Hay que practicar incluso fuera del local.
Un factor fundamental es tocar a la mascota.
Si hay un paciente dolorido, en vez de levantarlo hacia la camilla, podríamos inclinarnos y atenderlo con una colchoneta en el piso. A su vez, el contacto no verbal con el cliente es fundamental. Es más, es clave porque el 55% de la comunicación es visual.
También se debe llamar por el nombre al cliente y la mascota.

También afirmó que “hay que hablar de plata”, tema tabú en casi todos los ámbitos. ¿Cuál es la manera más acertada de abordar el tema?
Los médicos veterinarios solemos elegir la carrera porque queremos operar y salvar las vidas de las mascotas, pero se nos olvida que debemos construir un negocio a partir de eso.
Y en la medicina veterinaria (a diferencia de la humana) estamos obligados a hablar de dinero y el cómo decirlo es un arte.
Lo primordial es que dentro de la atención, dure lo que dure, se debe hablar de dinero.
El cliente viene a solucionar un problema, pero en algún momento pasará por su cabeza “cuánto me va a salir”.
La respuesta debe ser siempre un rango de precios.
Otro ejemplo: si el cliente no menciona el tema dinero y solo asiente con la cabeza, el error más común es que el veterinario actúa y después termina perdiendo, ya que el animal termina hospitalizado tres días y no aún no pudo cobrar el servicio. Luego, al tener la reunión con el dueño de la mascota, este asegurará que nunca le dijo que le saldría tan caro.
Para evitar esta situación, el veterinario debe sustentar su propuesta económica en experiencias precedentes, a partir de un rango de precios, y mencionando que en el caso de resultarle inviable, se podría evaluar una alternativa de precios.

¿Existen estadísticas que ratifiquen el impacto positivo de una buena comunicación en el cierre de una venta?
No he encontrado información al respecto. Pero cuando uno piensa en comunicación verbal relacionado a las ventas piensa en los call – centers.
Sin duda tienen una habilidad que se desarrolla con resultados para la empresa.
Por lógica, si entrenamos para atender el teléfono a nuestros empleados vamos a lograr mejores resultados.
A su vez, una empresa que comunica bien desde su líder hacia el resto, puede lograr cambios de conducta en base a los objetivos que se establezcan. Estimamos que trabajar e invertir en la gestión del cambio en la comunicación de toda la empresa tiene un impacto en retorno de la inversión hasta 2,5 veces más que aquel que lo hace mal.

¿Cuál es la evaluación mínima que desde un centro veterinario se debe realizar con los empleados?
Las complicaciones empiezan cuando debemos definir qué medir.
En Chile, trabajo con una cadena que tiene 19 clínicas y casi 170 empleados y 300.000 consultas al año. Allí y después de implementar un interesante proceso logramos implementar evaluaciones de desempeño para todos los puestos, desde la secretaria hasta el médico veterinario. Todos deben tener objetivos dentro de la empresa, los cuales deben estar alineados a las metas generales. Será clave también que expliquemos el “por qué” de las evaluaciones que realicemos.
Un inconveniente común es que no está claro el objetivo.
Toda evaluación debe reunir 5 elementos: ser específica, cuantificable, realista, orientada a la acción y a un tiempo determinado. Si no se reúnen esos elementos cualquier cosa que quieras medir no va a dar resultados.

¿Qué se tiene en cuenta a la hora de sumar un nuevo empleado?
Al contratar a un nuevo colaborador se debe tener claro cuál es la visión y los valores de su empresa para que la persona pueden calzar con esos elementos.
Hay quienes tienen un excelente CV pero no así las capacidades emocionales para interactuar o liderar y eso lo hace perder en todo.
En la entrevista formal se debe tener claro sus objetivos y, a partir de preguntas puntuales, evaluar posibles reacciones ante un problema. “¿Qué haces ante una emergencia si nadie está disponible más que tú?”, por ejemplo.
Sin embargo, es bueno aclarar que tanto las habilidades prácticas como las blandas se desarrollan; se aprenden.

Si solo puede financiar una capacitación para su equipo, ¿cuál recomienda hacer primero?
Para empezar, garantizaría excelencia de servicio al cliente. Si tuviese la opción de dividir ese gasto en dos, destinaría un porcentaje a realizar un coaching sobre liderazgo con el propietario de la clínica e incluso que incluya a todos los actores de la clínica para generar una identidad.

¿Se puede ser exitoso sin liderazgo?
Hay que definir qué es éxito para cada quien. Si pagar las cuentas de la casa y no morir en el intento es suficiente, está perfecto.
Pero dentro de una misma empresa no hay lideres no sobrevive porque simplemente flota. A algunos de mis primeros clientes, en Chile, los consultaba sobre cómo iba el negocio. Y su respuesta era, “bien tengo plata este mes”. Al poco tiempo volvía a interrogarlos y me respondían, que “no les iba tan bien, pero tenían plata ese mes”. ¿Cuál es tu objetivo como empresa? “Tener plata cada mes”, ante lo que respondí, tu eres un simple corcho flotando en el mar sin saber dónde está la isla más cercana.
Fue tan grande el shock que le provoqué, que a partir de eso se dio cuenta lo importante de tener un objetivo para poder liderar la empresa en alguna dirección.

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