¿Fuera de control?
Roberto Dughetti.
Director comercial en Co Panacea S.A.
roberto.dughetti@panacea.com.ar
Se define a la incertidumbre como la falta de seguridad, de confianza o de certeza sobre algo, especialmente cuando crea inquietud.
Los veterinarios, como médicos, tenemos un gran entrenamiento para manejar ciertas formas de incertidumbre profesional.
Cada consulta, cada paciente y cada caso son diferentes y nunca sabemos con exactitud lo que ocurrirá con una enfermedad en un paciente, sino sólo como generalización poblacional o grupal.
Hace más de 100 años el notable médico canadiense Sir William Osler, afirmaba que la buena medicina clínica siempre mezclará el arte de la incertidumbre con la ciencia de la probabilidad. Se estima que, tal vez, sólo una de cada dos preguntas que surgen de la práctica clínica podría responderse a través de la medicina basada en evidencias.
Así como manejamos -como un desafío cotidiano de nuestro trabajo- la incertidumbre médica, deberemos también enfrentar la incertidumbre en la evolución del emprendimiento comercial.
Si bien, en toda época, existe un contexto que nosotros no determinamos y en el que nuestras decisiones tienen prácticamente una nula influencia, es importante saber que ese marco está afectado por una serie de aspectos: el ambiente político, la situación económica, la cultura, las preferencias de los consumidores, la competencia, las leyes que afectan al mercado, las nuevas tecnologías y, por último, las cuestiones geográficas y los fenómenos climáticos. A esos factores los llamaremos variables no controlables, pues no está a nuestro alcance lograr cambios beneficiosos en ellas para que mejoren los resultados de nuestro negocio.
¿Qué hacer hoy?
El contexto actual nos presenta niveles de retracción en las ventas y en el consumo de productos y servicios que, a priori, determinarían potencialmente una irrefrenable caída de los niveles de demanda hasta que mejore el escenario general.
Pero también aquí podemos realizar una analogía con la medicina; como dice el Profesor Dr. Miguel Ramos: “todo lo que hace un médico por una persona enferma depende de la capacidad de curación de la naturaleza. Nuestras terapias están diseñadas para promover la capacidad curativa del paciente y eliminar obstáculos a la curación. Las heridas cicatrizan cuando se suturan, las fracturas cuando se reducen e inmovilizan y los abscesos, cuando se drenan. Las medidas generales inespecíficas, como el cuidado, el reposo, la nutrición y el alivio del dolor, están diseñadas para fortalecer la capacidad de curación del propio organismo”.
Es decir, hacemos todo aquello que nos es posible controlar, que depende de nosotros (lo que no es poco) y, entonces tenemos la convicción de haber dado todo para lograr el mejor resultado.
De igual modo que en medicina humana o veterinaria, en el manejo administrativo y comercial de un negocio hay una serie de determinaciones que dependen de nuestra toma de decisiones.
A todas aquellas variables sobre las que podemos influir con nuestras disposiciones las denominamos “controlables”. De hecho, una de las tantas definiciones de marketing afirma que es el conjunto de variables controlables que un emprendimiento utiliza para ejercer influencia en el mercado que tiene como objetivo. En forma clásica -pero algo anticuada- se las denomina como las 4 P (producto, precio, promoción y plaza).
Al análisis
En la investigación de mercado llevada adelante recientemente por esta Revista 2+2 entre profesionales que se desempeñan en veterinarias y pets shop de nuestro país (Ver página Nº 10), uno de los resultados emergentes que sorprendía, en una primera mirada, era la poca preocupación de los veterinarios frente a un posible incumplimiento de sus recomendaciones profesionales por parte de los dueños de las mascotas.
Dándole una mirada más profunda a esas respuestas, resulta absolutamente lógico y casi intuitivo que, frente a cierta disminución en el flujo de pacientes a las clínicas, la preocupación por el cumplimiento de las prescripciones sea enteramente menor. En todo caso, dicha observancia de sus indicaciones será –para el veterinario- una variable que se siente capaz de manejar, con un mayor gobierno y una mayor posibilidad de control.
Las otras respuestas que ponen predominantemente las mejores expectativas de desarrollo económico para los rubros de consultas profesionales y atención de especialidades médicas, revelan también por dónde cree el veterinario que podrá defender y/o desarrollar mejor su negocio. Allí también siente más control pues, de hecho, es su actividad más rentable y la que le brinda mayor realización profesional y personal.
Como un ejercicio que ayude a los lectores a recordar las acciones que se pueden realizar para optimizar las variables controlables que permitan mejorar las ventas y los resultados, en el recuadro que acompaña este artículo mencionaré una serie de consejos o prácticas que he desarrollado en números anteriores de esta revista (todas disponibles en dosmasdos.com.ar y que pueden ser solicitadas vía info@dosmasdos.com.ar). Las mismas no requieren inversiones -tan esquivas en tiempos de crisis- o lo hacen en un nivel bajo, pero exigen predisposición a trabajar en forma intensa y creativa.
Propuestas para poner en marcha
– Demos a conocer nuestro trabajo en la zona: la confianza y la cercanía son los principales motivos de elección de una veterinaria. Una forma gratuita de darse a conocer es registrarse en “Google Mi Negocio” y aparecer en los buscadores: Google, Google Maps y Google+, con información correcta y actualizada (por ejemplo, teléfono, horarios de atención, calificaciones, etc.). Por supuesto que esa presencia puede ser realzada en forma arancelada.
– Renovemos el layout de los negocios: a la gente le gusta sorprenderse agradablemente, produzca cambios, genere promociones, mejore la exhibición de los productos, limpie sobre lo limpio. Las zonas de circulación cercanas a la entrada del local son denominadas “calientes”, del mismo modo que las áreas destinadas al mostrador (farmacia) donde habitualmente se encuentra la atención personal y el asesoramiento.
– Pidamos soporte a los proveedores para mejorar la comunicación de los productos que en cada veterinaria se recomiendan.
– Utilicemos el fichero informatizado o tradicional, clasifiquemos a los clientes, generemos acciones de control médico con protocolos adecuados: testeos periódicos de ciertos parámetros en enfermedades crónicas tales como la uremia o creatinemia en la insuficiencia renal, la glucemia en la diabetes o controles periódicos cuando se administran medicaciones durante períodos prolongados como en la epilepsia o en las afecciones alérgicas, son algunos ejemplos. La revisación médica en animales seniles es otra alternativa.
– Generemos listas de difusión de whatsapp a través de teléfonos inteligentes; es un recurso gratuito ágil, versátil y efectivo, al alcance aun de personas maduras para muchas comunicaciones, tanto médicas como comerciales.
– Utilicemos la recordación para cualquier práctica profesional programada, no sólo la aplicación de vacunas, sino una serie de prestaciones médicas preventivas, de control o terapéuticas. Ejemplos: exámenes o limpiezas dentales, análisis de materia fecal o desparasitaciones internas, aplicación de antiparasitarios externos, etc.
– Recordemos servicios no médicos a través de la comunicación con los clientes actuales (baños y peluquería, corte de uñas); enviemos comunicaciones con promociones para alimentos balanceados, etc.
– Generemos ventas cruzadas por el entrecruzamiento de todo tipo de solicitudes de los clientes, ya sea, desde dentro de los propios servicios de salud, entre los servicios médicos y los de peluquería y cosmética, entre los alimentos balanceados y los accesorios o entre zooterápicos complementarios con diferentes finalidades, por citar sólo algunas de las asociaciones más frecuentes (Ver nota Nº 5 destacada en el recuadro).
– Capacitemos al personal. Muchos proveedores son proclives a brindar a los empleados de mostrador herramientas de formación en ventas, atención al cliente, calidad de servicio, entre otros tópicos, sin costo para el titular del negocio (Ver artículo Nº 7 del recuadro).
– Premiemos la fidelidad, para lo cual recomiendo hacer ofertas, promociones o diseñar ventajas para clientes asiduos generando un círculo virtuoso de lealtad y ganancias (Ver nota Nº 8 del recuadro).
– Revisemos los costos; es decir además de mejorar sus ingresos con las medidas precedentes, tengamos en cuenta que, como dice la sabiduría popular “los costos son como las uñas: hay que recortarlos periódicamente pues siempre crecen”.
