“La liquidez es a las empresas, lo que el oxígeno a las personas”

A lo largo de un Web Symposium auspiciado por Royal Canin, el español Pere Mercader compartió una serie de conceptos clave a considerar por los empresarios veterinarios en sus negocios.

Patricio Jiménez

“No importa qué tan buenas sean las consultas, si por mala planificación quebramos”.

«Crisis es oportunidad”. Una de las tantas frases hechas que no pasan de moda y que, sin dudas, se hacen realidad cada vez que la economía cruje.
En tiempos donde en la Argentina la recesión combinada con una elevada inflación se hace sentir con fuerza, la palabra del médico veterinario y consultor español Pere Mercader resulta un aporte valioso para sobrellevar la encrucijada.
“En Europa y según la OCDE, muchos países experimentaron retrocesos en sus ingresos brutos entre los años 2009 y 2015, evidenciándose casos alarmantes como el de Grecia, que perdió un cuarto de su economía, síntoma que se traslada de lleno a las clínicas veterinarias que allí funcionan”, señaló Pere Mercader.
Y agregó: “Sin embargo, en este contexto hay algunos comercios que prosperan y es sobre ellos donde hay que poner el foco para analizar que han hecho bien de tal forma que otros puedan imitarlos cuando esos tiempos difíciles reaparezcan”.
Las palabras del referente tuvieron lugar en el Web Symposium que Royal Canin llevó adelante el pasado 14 de abril, con un programa enfocado sobre problemas gastrointestinales y gestión de la clínica.
Del mismo participó el Dr. Stanley Marks, desarrollando dos temas concretos: “Desmitificar la diarrea crónica en perros y gatos y “Concepto actual del vómito en perros y gatos: un enfoque práctico”.
Más allá de esto, desde esta Revista 2+2 nos focalizaremos sobre las temáticas expuestas por Pere Mercader: “Siete consejos para maximizar el valor económico de mi clínica y La economía de la supervivencia de los veterinarios: ideas para hacer frente a momentos difíciles”.
“En España, realizamos un relevamiento sobre la base de 439 clínicas veterinarias desde el año 2011 y durante los siguientes tres años, en los cuales el Estado elevó del 8 al 21% el impuesto al valor agregado (IVA)”, desarrolló el español. Y profundizó: “Ya para 2012, solo el 39% de las clínicas continuaban mostrando una evolución positiva en sus ventas, cifra que se redujo al 12% al año siguiente y cayó al 8% (solo 37 clínicas) en 2014”.
Más allá de esto, Pere Mercader avanzó en su disertación detallando qué tipo de acciones y características comunes manifestaron aquellos comercios veterinarios que, a pesar del contexto, avanzaron económicamente.

La técnica NPS (por sus siglas en inglés Net Promoter Score), creada en la escuela de negocios de Harvard hace 10 años, se convirtió en un elemento clave para medir la satisfacción de los clientes. En tiempos de crisis, es importante fidelizar los usuarios.
Es decir que, si no vamos a conseguir nuevos, al menos no perdamos los que ya tenemos. El indicador NPS funciona en base a una sola pregunta que se puede hacer, inclusive, vía mail: “En base a la atención que recibió ayer en nuestra clínica, ¿qué posibilidades existen -en una escala del 0 al 10- que nos recomiende a un amigo o colega?”. Las respuestas se clasifican en tres grupos. Aquellas que van de 0 a 6 incluyen a los denominados Detractores, que no han quedado contentos.
Los Neutrales o Pasivos nos otorgarán 7 u 8 puntos. Estos no hablarán en contra, pero tampoco a favor. Finalmente, solo aquellos que nos califiquen con un indicador de 9 y 10 serán considerados Promotores. Es decir: nuestros fans.
A continuación, restamos los promotores de los Detractores y podremos determinar la cantidad exacta de usuarios que tenemos como Promotores e, incluso, también podremos observar cuáles son los médicos favoritos de la clínica. Además de agradecer la buena puntuación podemos aprovechar ese nuevo contacto para preguntarles también a los clientes las razones y si se pueden compartir esas reflexiones para generar una base de datos de recomendaciones muy positivas entre los clientes. En otra instancia, a aquellos que no quedaron satisfechos se les puede enviar un nuevo mail, lamentando que no hayan quedado conformes con el servicio y solicitarles brevemente cuáles son las razones de esa baja puntuación. Eso nos permitirá saber qué pasó, en qué fallamos.

Una de las opciones más recomendadas a la hora de implementar este tipo de planes es crear un paquete de medicina preventiva, tanto para perros como gatos, en los cuales se garantice una salud óptima, a partir de chequeos y vacunación, que en tiempos de crisis garantizan retener clientes. Este tipo de contratos son buenos para cubrir los costos fijos. Sin embargo, es oportuno señalar que estos planes suelen atraer a los usuarios más responsables que buscan cuidar a su mascota a través de un precio responsable.

Se desprende de un concepto de marketing y surge de lo que allí se llama mapa perceptual. ¿En qué lugar estamos posicionados a los ojos del consumidor? ¿Cuáles son los atributos que buscan los clientes?
El mensaje debe ser claro: ¿es precio?, ¿comodidad?, ¿lujo?, ¿sofisticación?, ¿Somos una oferta más generalista? Si no nos definimos y quedamos en el medio de la nada, la competencia ganará.
Un ejemplo para graficar este punto bien puede ser un caso que observé en las afueras de Barcelona, en un local con dos médicos: hace unos años se propusieron ser los mayores especialistas en bulldogs y crearon un sitio web donde se enfatiza esta temática. Vale decir que hoy un 40% de sus clientes son bulldogs.

En una época de recesión es clave este punto. En los años más duros de la crisis española, más de 200.000 empresas familiares desaparecieron y no por falta de rentabilidad, sino porque se quedaron sin liquidez, flujo de capitales que –para las empresas- es como el oxígeno de las personas.
En otras palabras: no importa que tan buena es la consulta si luego la falta de planificación de ingresos y pagos nos lleva a la bancarrota.

En periodos de recesión no hace falta dejar de invertir, pero hay que tener mucho cuidado con el efectivo. No es un momento para realizar grandes obras ni ampliar los stocks. Sin embargo, deberemos hacernos algunas preguntas clave, antes de ejecutar una inversión: ¿Van a representar más ingresos para la clínica estos equipos que deseo comprar?; ¿Generarán ingresos adicionales las modernizaciones en los baños del local?; ¿está de acuerdo el equipo con las inversiones que se realizan?; ¿podemos recuperar el dinero que destinemos a crecer en menos de tres años?.

Al analizar la lista de costos hay que preguntarse qué variable pesa más sobre el total. En ese listado, los recursos humanos suelen ser los primeros… suele a analizarse el tamaño (cantidad) del equipo, cuyo peso por sobre la facturación no debería exceder el 40%. Sin embargo, es posible considerar algunos indicadores / parámetros. Por ejemplo, si el número de clientes por médico veterinario es menor a ocho por día, estaremos frente a una situación compleja. En los Estados Unidos, por ejemplo, si hay menos de 1.000 pacientes por año y por doctor es porque tienen un número elevado de doctores.
En Europa si el número es inferior a 500 pacientes por año, el quebranto está a la vuelta de la esquina. Antes de llegar a la situación de despido se puede propiciar un uso más eficiente de los recursos siempre evitando perder dinero.

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