Plan de marketing (I): la “hoja de ruta” anual de las Veterinarias

Toda empresa tiene la posibilidad de planificar su destino, determinando hacia dónde quiere ir y definiendo de qué manera, con qué recursos y en cuánto tiempo espera lograrlo. ¿Sirve tener esto “solo” en la cabeza?

Escribe José Luis Villaluenga Besaya
Docente del Posgrado de Gestión y Marketing Veterinario en VetesWeb
jlvillaluenga@rentabilidadveterinaria.es

Las clínicas veterinarias, tengan el modelo de negocio que tengan (consultorio, clínica, hospital o centro de referencia) son empresas y como tales deben ser gestionadas. Alguien debe gestionar de forma eficiente los 4 tipos de recursos que se manejan: 1) económico-financieros, 2) humanos, 3) materiales y 4) tecnológicos. Gestionar una empresa no es improvisar, es planificar al máximo hacia dónde se quiere ir o llegar, definiendo qué se va a hacer, con quién se va a contar, de qué recursos se dispondrá, en qué periodo de tiempo y cómo sabremos y controlaremos que hemos llegado.
Un plan de negocio es un documento escrito, en formato electrónico o en el soporte que sea (Word, Power Point,…) que refleja el camino a seguir durante un periodo concreto, generalmente 1 año. Es lo que se conoce como Plan de Marketing y cuando se realiza a 3 o 5 años, comenzaremos a hablar entonces de Plan Estratégico. Es este contexto vamos a centrarnos fundamentalmente en el plan de marketing anual. Considerándolo un documento vital e imprescindible de cualquier empresa.

Planificación y control: las 2 caras de la misma moneda

Planificar, y esta es una definición personal, es marcar el lugar dónde ir (objetivos, metas) y determinar de una forma razonada, buscando información interna y externa a nuestra empresa, qué debemos hacer, cómo lo vamos a hacer, cuánto nos va a costar, cuándo lo vamos a realizar, quiénes estarán involucrados, y escribirlo/idearlo antes que ocurra en el futuro.
Es planear en base a objetivos el curso que prevemos que seguirán las acciones que pondremos en marcha para conseguir los primeros.
Es adelantarse al futuro en base al análisis y valoración de información recogida interna y externamente a la empresa y sector donde trabajamos, para asegurar que se consiguen los objetivos marcados para el tiempo definido.
En definitiva, planificar es:

1. Saber qué información hay que recoger.
2. Saber dónde recoger esa información.
3. Saber analizar y valorar esa información.
4. Situarnos como empresa en un contexto real en base a lo anterior.
5. Definir, en base a nuestro modelo de negocio e información, los principales objetivos y el plazo en el que se cumplirán.
6. Marcar estrategias.
7. Elaborar acciones.
8. Asignar recursos.
9. Ejecutar lo planificado.
10. Escribirlo y tenerlo como guía diaria.

Claro que en esta planificación hay que establecer controles periódicos de las acciones.
Es decir, si nos marcamos una acción que tenga una duración de 3 meses, no podemos controlar los resultados de la misma a los 2 meses y medio, porque si existe un desvío grande en el objetivo de esa acción tendremos poco tiempo para corregir y revertirla.
Surge entonces la necesidad de algo unido a la planificación: el control.

¿En qué consiste el control?

En marcar y definir qué se va a controlar, cómo se va a controlar, quién lo va a controlar y cuándo se va a controlar. Es decir, si tenemos una acción que se desarrolla en 3 meses por ejemplo, establecer controles periódicos, quizás semanal-quincenalmente el primer mes y quincenal los dos meses siguientes.
Planificar y controlar son las 2 caras de una misma moneda. No se puede planificar, sin controlar porque no sabremos cómo vamos funcionando hasta que lleguemos al destino y podemos llegar bien o mal (y en este último caso no hemos tenido oportunidad de saberlo antes para rectificar y modificar la planificación). Tampoco podemos controlar, si no establecemos antes qué y cómo controlar.

¿Por qué disponer de un plan?

Por que las empresas exitosas lo tienen siempre. No sé si les parece una buena razón, pero hay muchas más:

• Es preciso tener una “hoja” de ruta anual.
• Permite identificar los factores del entorno que afectan al sector.
• Ayuda a identificar empresas competidoras.
• Nos identifica los diferentes tipos de clientes de nuestra empresa.
• Nos ayuda a conocer otros competidores potenciales de nuestra empresa.
• Identifica nuestras fortalezas y debilidades.
• Identifica las amenazas y las oportunidades.
• Permite marcar objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos.
• Permite definir las principales estrategias según las herramientas de marketing.
• Nos ayuda a saber si logramos el resultado.
• Nos ayuda a saber qué estamos haciendo bien y qué mal, para modificarlo.
• Porque sin él, todo sería improvisación.
• Porque no se puede dejar el futuro de una empresa a la improvisación.

¿Quién debe de realizarlo?

Generalmente lo debería de realizar uno de los propietarios de la veterinaria, teniendo la responsabilidad de confeccionar el plan de negocio y recopilar toda la información necesaria.
La realidad es que los veterinarios están poco formados a nivel de Facultad en el área de gestión empresarial y marketing. La formación proviene de libros, simposios, seminarios, o webinar que realizan por su cuenta.
Por esto, muchas veces los propietarios al carecer de los conocimientos y habilidades, recurren a consultores externos; quienes hacen el trabajo inicialmente y luego son capaces de replicar la metodología y modificar los datos en años sucesivos. Contratar a un consultor externo tiene sus ventajas porque es un gasto variable, duradero durante el tiempo que exista el contrato de servicios entre ambas partes.

¿Cuándo realizarlo?

El plan de negocio anual debe de comenzar a funcionar el 1 de enero del año en curso, por lo que será preciso ir recopilando la información con anterioridad para que esté aprobado y listo para ejecutarse en esa fecha.
Vamos a distinguir 5 fases diferenciadas:

1. Relevar la información
   Hay información interna que habrá que ir recopilando mensualmente, trimestralmente y anualmente. Esto son fundamentalmente los datos numéricos de ingresos, gastos/costes, clientes/pacientes, visitas totales/visitas por especie, clientes activos, ticket medio,… Otra información, la externa fundamentalmente (Entorno y Competencia) que se debería de recoger cada 6 meses y luego revisar antes de ponerse a escribir el plan de negocio.
   Si vamos a diseñar el plan de negocio para el año 2022, esta información debe de recogerse cada mes, cada trimestre y al final del año 2021.
2. Análisis de datos
   La información debe de analizarse según se recoge, sacando conclusiones y preparando tablas de Excel que luego nos servirán para incluir en el documento escrito del plan de negocio. Muchas veces al recoger la información, vemos que no se están cumpliendo los objetivos marcados y hay que tomar decisiones sobre la marcha sobre el plan del negocio del año en curso.
   Dado que el plan de Marketing es un documento abierto, flexible y de consulta diaria; dónde se deben de reflejar anotaciones y números que hayan cambiado y acciones que se modifiquen. Pero está claro que hay que hacer un análisis y valoración de la información pormenorizada a primeros de septiembre.
3. Elaboración del plan de marketing
   Debe comenzar a escribirse al menos 3 meses antes de finalizar el año en curso y comenzar el año objeto del plan.
   Con la información que se dispone hasta esa fecha, tanto interna como interna, con los números disponibles, y así acaso haciendo extrapolaciones y estimaciones a final de año o esperando a ajustar el máximo a los datos a finales de año. Lo tiene que escribir el propietario/gerente externo/gerente interno, recopilando toda la información y siguiendo la metodología que veremos más adelante en este capítulo. Es conveniente y recomendable que algunas partes del plan de negocio se consulten, antes de escribir, con otros propietarios o personas significativas de la clínica. Yo, por ejemplo, recomiendo consultarlo con un veterinario que lleve varios años en la clínica (podría ser el director clínico) y un auxiliar (podría ser el jefe de auxiliares, si existe). Comentarles los datos y las ideas que Usted tiene con ellos y que le den su opinión antes de escribir el plan.
4. Discusión del plan y aprobación
   La discusión, una vez elaborado, debería ser con el resto de propietarios o con aquellas personas consultadas en la etapa anterior. Se trata de revisar los datos, la información interna y externa, y los objetivos, estrategias y plan de acción, para que estas personas le ayuden a validar si todo es coherente y se puede llevar a cabo.
5. Presentación al equipo para ejecución.
   Las líneas maestras del plan de acción deben de ser comentadas y revisadas por todo el equipo del centro, con el fin que las acciones del plan de negocio sean los objetivos de todos y se involucre a todo el personal.
   Hay que buscar los primeros días del año, en una reunión interna de equipo, y comentar lo más significativo del plan que tienen que conocer todos los empleados. De esta manera se demuestra que la clínica tiene una directrices marcadas en base a un análisis de información, tanto interna y cómo externa, y que nada se deja a la improvisación.
   Más adelante, a lo largo del año, cuando se vaya a poner en marcha alguna otra acción, calendarizada más tarde; se debe de reunir otra vez al equipo para involucrarles en la consecución de los objetivos de la misma. Y así todas las veces que sea preciso (Ver Figura 1).

Lo que viene

A lo largo de la próxima salida de esta Revista 2+2, en julio, podremos poner más claridad en cuanto a cómo avanzar en el armado de este Plan de Marketing anual, respondiendo preguntas concretas, poniendo en marcha un completo análisis interno de la veterinaria (estableciendo sus propias fortalezas, debilidades, oportunidades y desafíos), para luego destacar un ejemplo en cuanto a cómo establecer las medidas de control necesarias para su cumplimiento.

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