Bienestar y servicio, el camino a transitar

Dialogamos con el mexicano Fernando Vázquez Rojas, directivo de los Hospitales Veterinarios Banfield, organización con más de 900 centros en los Estados Unidos.

Bienestar y servicio, el camino a transitar

Luciano Aba

Fernando Vázquez Rojas se recibió de médico veterinario en la Universidad Nacional Autónoma de México y, tras culminar su doctorado en Alemania, inició una extensa carrera en el ámbito de la industria farmacéutica multinacional. Así y después de desempeñarse durante 23 años en diversos cargos en Bayer (México, Estados Unidos y Alemania), culminó esta etapa en 2008, despidiéndose del rubro como ejecutivo de Novartis (luego de ocho años en la firma).

«En plena crisis internacional, me sumé a los Hospitales Veterinarios Banfield tras las reiteradas invitaciones recibidas por parte de Scott Campbell y John Payne, con el objetivo de apoyar a la organización en sus planes de expansión internacional», le comentó a esta Revista DOSmasDOS el directivo que accedió a la entrevista gracias a la gestión del Dr. Ernesto Hutter, de veterinariosenweb.com (Ver nota adjunta).

Es clave decir que Banfield fue fundada en 1955 y cuenta con más de 900 hospitales veterinarios en Estados Unidos. Allí se desarrollan laboralmente más de 3.300 profesionales. «La primera unidad y actual casa central está en Portland, ámbito en el cual trabajamos más de 600 personas dando soporte a toda la estructura», narró el profesional nacido en la Ciudad de México.

Y agregó: «Somos el principal empleador de veterinarios después del Estado (en todo el mundo) sabemos que hay grandes posibilidades de seguir creciendo».

La alusión tiene que ver con que en los Estados Unidos son más de 26.000 los hospitales veterinarios y a que el modelo es factible de expandirse tanto allí, como en Brasil, China y México, donde ya se dispone de un hospital escuela dentro de la UNAM -atiende 30.000 casos por año y sirve para capacitar a los estudiantes en habilidades clínicas y de medicina preventiva-.

 

Dejando en claro que los pilares fundamentales de la empresa radican en la posibilidad de generar clientes contentos y satisfechos; ofrecer medicina preventiva de la mejor calidad y tener un equipo comprometido, Vázquez destacó aspectos claves en el concepto que han logrado posicionar.

«En 1987 lanzamos un sistema electrónico de apoyo que incluye datos y protocolos médicos (plataforma electrónica de gerenciamiento única en su momento, Petware®), al cual ya en 1988 se sumó el lanzamiento de los exitosos Planes de Bienestar».

Según el directivo, esto permitió tener una base electrónica de gran ayuda en casuística y epidemiologia. “Podemos observar las tendencias de salud y enfermedad en las principales razas y regiones geográficas», agregó.

 

Es interesante tener en cuenta que ya en 1993 la organización se convirtió en el principal operador de hospitales veterinarios Banfield en el marco de la tienda de mascotas PetSmart. «Las ventajas estaban a la vista: 41 millones de personas visitaban estos centros al año; mucho de esos ´nuevos padres´ de animales de compañía encontraban allí todo lo que necesitaban, incluyendo servicios veterinarios de calidad», explicó Fernando Vázquez Rojas.

Así se concretó una explosiva expansión de los hospitales, en los cuales se ofrecían servicios y también productos y alimentos de prescripción. “Hoy vemos que el crecimiento de las mega tiendas es más lento que el de los servicios veterinarios, razón por la que estamos una etapa ligada al crecimiento en locales propios. Sin convertirnos nunca en Pet Shops, ofreceremos también otras alternativas”, agregó.

Otro dato: ya en 1994 Mars se convirtió en socio minoritario de Banfield, siendo hoy el mayor inversionista del grupo.

 

Este es un concepto que la organización ha desarrollado buscando beneficiar tanto a la mascota (cuidado preventivo integral) como a su dueño, ya que incluye en un paquete pre-pago toda la atención necesaria durante todo un año.

«El costo beneficio es que los Planes te aseguran que por cada peso que se paga, el propietario recibe mucho más de lo que abonó en servicios», explicó Vázquez.

Y agregó: «No hablamos de un seguro de gastos médicos, ya que estos en ocasiones no se utilizan y la inversión se pierde».

En este punto y si bien pueden ingresar en banfield.com o bien a banfield.com.mx para lograr mayor información, las propuestas involucran alternativas para cachorros de hasta seis meses (primario y básico) y para mascotas adultas (primario, básico; básico plus y óptimo).

«El cuidado preventivo no sólo engloba la vacunación y desparasitación; también incluye nutrición, higiene, cuidado dental, exámenes de laboratorio y chequeos generales, además de descuentos para la atención de pacientes enfermos», justificó nuestro entrevistado. Y amplió: «El primer punto es la realización de visitas rutinarias al veterinario, tratando de modificar el hecho de hacerlo sólo cuando existe un problema sanitario».

Para aquellos descreídos en cuanto a los resultados, van algunos datos: un gran porcentaje de las ocho millones de visitas que reciben los Hospitales Veterinarios Banfield anualmente están ligadas a los planes de Bienestar, que ya suman más de dos millones. ¿Y cómo se cobra? No se pagan las consultas individuales, sino que se descuenta el paquete mensualmente de las tarjetas de crédito de los interesados.

El objetivo es que los dueños de las mascotas asistan con más frecuencia al veterinario y esto se convierta en una cultura de prevención de enfermedades.

 

Otro aspecto destacado es la importancia que se le otorga al área de adquisición de talentos, con el objetivo no sólo de capacitar al personal, sino también reducir una rotación que -para el caso de los más de 3.300 médicos veterinarios contratados- ronda el 16% anual. Interesante es mencionar que el 71% del personal de Banfield son mujeres y que el 72% del total tiene menos de 40 años. «Hacemos hincapié en lo que es la atención al público. Es la primera impresión del cliente: tenemos que saludar, ser amables y regalarles sonrisas. En ese sentido los latinos tenemos mucho que aprender e imitar de la cultura sajona”, explicó Vázquez Rojas.

 

El experto dejó en claro que en los Estados Unidos se estima que el 68% de las mascotas no recibe el cuidado veterinario que debería; mientras que en México la situación sería similar. «Un estudio realizado por Bayer comprobó que uno de los principales problemas de los veterinarios es que, como profesionales, hacemos recomendaciones, pero no siempre se comunica el valor real de las mismas. Así, un 43% de los encuestados estuvo de acuerdo en que el veterinario se comunicó empleando un lenguaje entendible pero que sólo en un 46% se explicó el valor de realizar procedimientos o pruebas», explicó. Y puntualizó: «Esto demuestra la necesidad de aprender a comunicar efectivamente el valor de los servicios».

También quedó en claro que muchos de los clientes de los Hospitales Veterinarios Banfield pertenecen a la generación «digital» y que se vinculan con los centros (reclamos, sugerencias, encuestas) mediante redes sociales y aplicaciones para celulares.

Estas acciones se complementan con videos explicativos sobre los beneficios de prevenir enfermedades, guías de cuidados básicos para las mascotas y la descripción de enfermedades comunes, raza por raza.

Interesante forma de brindar un servicio rentable y generar demanda, ¿no?

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