Generar protocolos para ofrecer a los clientes justificadas opciones complementarias a las adquiridas inicialmente, permitirá sistematizar una estrategia capaz de «fabricar» nuevas oportunidades en las veterinarias.
¿Qué tienen en común la venta cruzada, la ética comercial y el crecimiento?
Roberto Dughetti
Cualquier emprendimiento profesional o comercial, independientemente del sector al que pertenezca es, en alguna medida, una organización de ventas ya que sin estas no existe la empresa.
En este sentido, una de las facetas de la misión de cualquier veterinaria -además de ser socialmente responsable- tiene que ver con la posibilidad concreta de vender más, a más gente, con más frecuencia y con un margen adecuado.
Por ello, para desalentar los prejuicios que generalmente rondan alrededor de la comercialización en nuestro rubro y la percepción moral de tal actividad, es necesario dejar en claro que la venta minorista en la clínica veterinaria es ética mientras esté realizada éticamente.
De acuerdo a los preceptos de la práctica profesional, en primer lugar debe ser puesta la mascota, luego el propietario y por último, el facultativo. Siempre que el propietario pueda y esté de acuerdo, la adquisición de productos y soluciones de alta calidad que el animal requiera, beneficiarán a todos los involucrados.
Teniendo en cuenta estos principios hay que entender que las estrategias de crecimiento solamente pueden tener tres orígenes: lograr convertir los clientes potenciales en reales; retener el flujo de ingresos de esos clientes obtenidos, y lograr que a los retenidos cada vez se les pueda vender más del mismo tipo de productos (up-selling) u otros productos y servicios (cross-selling).
“Suministrarle más artículos o servicios a los mismos clientes aumenta los ingresos, disminuye los costos y los fideliza”.
La venta cruzada
Es una táctica de marketing mediante la cual a un cliente que adquiere algunos productos y/o servicios, se le venden también productos o servicios vinculados o complementarios a los anteriores.
Que quede claro: la venta cruzada no consiste en forzar a un cliente a comprar más de lo que necesita o venderle en forma indiscriminada, sino en ofrecerle productos o servicios que conduzcan más integralmente al resultado que busca.
Si hay un sector representativo en el que puede llevarse a cabo esta metodología con excelente expectativa y muy buen retorno, es el mercado de animales de compañía. Un número significativo de productos y servicios diferentes giran en torno a las necesidades de los propietarios de mascotas y son ofrecidos en el mismo local comercial.
Muchas veces se ha dicho que obtener nuevos clientes es mucho más costoso que retener a los actuales. En ese sentido, suministrarles más artículos o servicios a tales compradores aumenta los ingresos por cada uno de ellos, disminuye los costos, produce mayor satisfacción y los hace más fieles.
La venta cruzada puede darse por el entrecruzamiento de todo tipo de solicitudes de los clientes; ya sea desde dentro de los propios servicios de salud; entre los servicios médicos y los de peluquería y cosmética; entre los alimentos balanceados y los accesorios, o entre zooterápicos y accesorios complementarios, por citar sólo algunas de las asociaciones más frecuentes.
Si bien la venta cruzada surge espontáneamente de las necesidades del cliente, es beneficioso realizar y sistematizar en la clínica, diferentes combinaciones posibles que aunque resulten obvias para el propietario del local, pueden no serlo para los empleados que se encuentren a cargo de la atención (sobre todo si se trata de personal no experimentado o sin capacitación adecuada al respecto).
Dentro de la lógica de las asociaciones, para que se produzca la venta cruzada entre productos y/o entre productos y servicios, existe un impulso a vincular espontáneamente algunos de ellos que podemos denominar impulso espontáneo o implícito (por ejemplo, relacionar correa con collar; o limpieza dental con antisépticos bucales).
Como contrapartida, cuando tal asociación es promovida en forma proactiva se denomina impulso explícito, inducido o estimulado (por ejemplo, la recomendación al dueño de un perro mayor de 7 años, que comienza a consumir una dieta senior, de obtener un perfil sanguíneo; o la venta de un collar isabelino para un animal que se está recuperando de una lesión ocular).
Venta de mascotas
Esta es una de las usinas más importantes y previsibles de venta cruzada.
Cuando un cachorro es incorporado en el hogar aparece un conjunto de necesidades complementarias y existe una serie de productos y servicios para satisfacerlas.
Una mascota nueva en la casa demandará accesorios para el hábitat (cucha, moisés, mantas y juguetes), así como elementos de sujeción (correa y collar). Sin embargo, la adquisición de un animal muy joven exigirá, también, alimentos balanceados para su nutrición y servicios de salud.
Estos últimos estarán relacionados con la prevención de enfermedades infecciosas, así como la profilaxis y el control de ecto y endoparásitos.
La comunicación personalizada de los cuidados para el cachorro y los elementos para llevarla a cabo de modo más efectivo (literatura de la veterinaria, folletos) son decisivos en esta instancia para concientizar al propietario y poder vender tales servicios adicionales. Es muy aconsejable crear en la clínica un protocolo que describa la secuencia del proceso de atención de un nuevo animal (haya sido o no vendido en el propio negocio) y la de su propietario, para ofrecerle tales servicios y alternativas sin omisiones u olvidos.
“Para el caso de los servicios de salud, la venta cruzada aporta a todos los integrantes del sistema beneficios secundarios”.
Venta de servicios de salud
El manejo integral del paciente que debe tener el médico veterinario conlleva una profunda anamnesis y un examen exhaustivo que permita, de ser posible, detectar patologías aún en un estado subclínico o incipiente.
Al motivo de consulta se le deben sumar en el diagnóstico, todos aquellos problemas o afecciones que el profesional descubra mediante la minuciosa examinación descripta. Es habitual que el veterinario sea consultado por un problema dermatológico, por ejemplo, pero simultáneamente se revele en el paciente obesidad, o un problema de sarro dental.
La detección de estas u otras patologías coexistiendo con el motivo de consulta, faculta al veterinario para recomendar -en el mismo momento o mediante la programación para una próxima fecha- la ejecución de otra práctica profesional para el tratamiento de la dolencia hallada o bien, la prescripción de alimentos balanceados especialmente formulados o productos terapéuticos específicos.
Como se dijo, esta forma de venta cruzada de los servicios de salud aporta a todos los integrantes del sistema beneficios secundarios, pues mejora la calidad de vida y el bienestar animal, aumenta el valor percibido por el cliente de la clínica y, por ende, su satisfacción y acrecienta los ingresos de la veterinaria.
En este sentido, son varios los protocolos de salud y programas de cuidados que pueden ofrecerse como complemento, según la problemática detectada en cada caso, incluyendo servicios tales como cuidados para animales maduros o ancianos, consultas acerca del comportamiento, manejo de la obesidad, programas de cuidado dental periódico, asesoramiento nutricional, clases de entrenamiento y planes de bienestar animal, entre otros.
En las clínicas veterinarias que tienen una atención integral del paciente y servicios de diagnóstico complementario (laboratorio, ecografías, radiología, etc.) existe cierta ejercitación en la confección de protocolos de atención: la venta cruzada de estos servicios complementarios está relacionada con cada caso clínico y sujeta al criterio profesional.
Baños y peluquería, relacionados con los servicios de salud
Los baños y la peluquería son una fuente que genera habitualmente venta cruzada con la consulta profesional y los servicios de salud, en general.
De hecho, el peluquero o bañador de la mascota tiene la posibilidad de descubrir algunas anomalías (deformaciones, nódulos, alteraciones de la piel, irritaciones, ectoparásitos, etc.) que lo induzcan a sugerir al propietario el examen profesional del animal. Es importante que tal exploración por parte del peluquero sea realizada en forma metódica, mientras lleva a cabo su trabajo y para ello puede ser capacitado y entrenado por el veterinario.
El responsable de la peluquería deberá valerse de tales detecciones, únicamente, para proponer al propietario que realice una consulta con el profesional.
“Es clave un sistema de remuneraciones e incentivos que motive al personal a trabajar en este tipo de ventas”.
Venta de medicamentos
En otros artículos de esta Revista DOSmasDOS hemos afirmado la importancia de la venta de zooterápicos en el mostrador con asesoramiento como una forma de marcar la diferencia profesional.
También, que para brindar una correcta propuesta es necesario conocer el problema en detalle y preguntar.
En este aspecto, es clave que el cliente no se sienta invadido, por lo cual quien lo atiende podrá actuar, siempre que el consumidor se muestre permeable y esté interesado en recibir feedback, en conocer más e informarse mejor.
Mientras la conversación transcurre naturalmente, un interés verdadero nunca incomoda. Ante el pedido de un zoofármaco de venta libre con supervisión veterinaria, por ejemplo, un antiparasitario externo, las preguntas al propietario y el conocimiento más profundo del caso, como aspectos ambientales y del entorno, puede hacernos advertir y determinar que para un correcto control se podrían requerir otros productos, por ejemplo, para el tratamiento simultáneo de los animales con quienes convive, o para la aplicación en el ambiente.
La premisa básica es la satisfacción de las necesidades del cliente y proporcionarle, al mismo y a la mascota, la solución más efectiva para el problema planteado.
No se trata, entonces, de ofrecer al propietario productos que no necesita y que generarán rechazo sino de ofrecer opciones -a través de un producto diferente o complementario- que mejoren los resultados del primero para el logro del objetivo deseado. Ello posicionará al personal de la farmacia y al profesional más como asesores que como vendedores.
Venta de alimentos balanceados
Cuando una clínica veterinaria debe tomar la decisión acerca de vender o no alimentos balanceados son diversas las variables que deben analizarse.
Los metros cuadrados de superficie con los que cuenta el local, el costo de inventario, el capital inmovilizado versus el margen bruto que tales productos proporcionan, son algunas de ellas. Sin embargo, no debe olvidarse que la necesidad de reposición frecuente de alimento incrementa el número de visitas al comercio y estimula la venta cruzada, aumenta la interacción con los empleados de la clínica, alienta esa relación y favorece la compra por impulso de accesorios, champús, antihelmínticos, antiparasitarios externos pero ayuda también a recordar la consulta periódica con el veterinario.
A tener en cuenta
Todos los ejemplos que se enumeran en esta nota, son sólo modelos o patrones para que cada veterinaria diseñe y planifique su propia estrategia, la cual puede segmentarse según las preferencias de distintos grupos de clientes.
El objetivo es que algunas de ellas se sistematicen y la venta cruzada se transforme en una fábrica de oportunidades.
Es importante no sólo preguntarse qué clientes pueden estar interesados en determinados productos o servicios, sino también qué productos o servicios son los apropiados para determinados segmentos de clientes.
Factores claves para explotar al máximo este recurso son: la formación y capacitación continua del personal, así como un sistema de remuneraciones e incentivos que contribuyan a su motivación.
Asimismo, las herramientas de merchandising, señalética y disposición física de los productos deben ser facilitadores de la venta cruzada.
Varios estudios demuestran que una estrategia de cross selling puede acrecentar las ventas en un 15{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4}, lo cual puede elevar en un porcentaje muy superior el beneficio neto. Es obvio que el cliente percibe un valor superior cuando quien lo provee está capacitado y preparado para hacerlo.
Por ello, el conocimiento del cliente y las características de su demanda permitirá aprender sobre sus pretensiones, para entonces generar y diseñar con ese aprendizaje nuevas prácticas, de acuerdo a sus requerimientos, y poder entonces ampliar la gama de servicios para luego estandarizarlos.
Para delinear y lanzar una nueva práctica en la veterinaria, por ejemplo un programa de salud para perros maduros o ancianos, se deben llevar a cabo algunos pasos antes de implementarlo.
-El profesional responsable de la clínica debe decidir los objetivos que se pretenden lograr.
-Se debe asegurar que el personal se involucre, considere que el programa agrega valor para la mascota, el propietario y la clínica.
-Delinear la comunicación para que todos en la veterinaria manejen los mismos conceptos acerca del servicio.
-Definir el grupo de clientes que serán seleccionados para ofrecer la prestación.
-Desarrollar herramientas comunicacionales acordes para presentar el servicio al público.
-Preparar los elementos para el lanzamiento del plan: reunión con el personal, disponer de stock de productos, ver los detalles.
-Iniciar la comunicación con los clientes seleccionados. Tener en cuenta las redes sociales de acuerdo al target o público objetivo.
-Evaluar los resultados profesionales, la percepción del personal, la satisfacción de los clientes y el resultado económico.
-Efectuar cambios si es necesario.
Merced a las tecnologías de la información, la relación entre el cliente y sus sitios de compra ha cambiado de manera trascendente. Por ello es muy importante considerar de qué manera se les presentará la oferta, ya que también esas vías son medios de comunicación para ofrecer las ventas cruzadas ya mencionadas.
Este fenómeno está íntimamente relacionado con el uso de las redes sociales y los dispositivos móviles. Los consumidores pueden, ahora, interactuar con la veterinaria de diversas maneras: en forma digital, en la tienda, en los móviles.
Si bien la evolución de estos canales de comunicación trae consigo algunos riesgos, también brinda excelentes oportunidades para las empresas.
La venta de productos para el cuidado de la salud, no sólo afianza la confianza entre el cliente y el veterinario sino que va construyendo lealtad, que es un paso que va más allá de la satisfacción. Como dijo el colega francés consultor en gestión veterinaria Dr. Yannick Poubanne «La satisfacción del cliente es considerada como un antecedente necesario para obtener lealtad. Mientras que la satisfacción del cliente le cuesta dinero a la clínica, la lealtad de los clientes le genera dinero».
Los clientes leales, entonces, retornarán más a menudo para las futuras prácticas y/o compras de productos y servicios.
Roberto Dughetti
Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 – 06). E – mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.
«Es llamativo cómo en América Latina las personas suelen desperdigar culpas en los gobiernos, los organismos públicos y terceros involucrados, antes de hablar de aquello en lo que cada uno podría influir para mejorar su situación».
También en este contexto, se hace imprescindible avanzar en las formas en las que hoy las veterinarias informan a sus potenciales clientes no sólo la cantidad y la calidad de los servicios que brindan, sino también el precio de los mismos y de los productos que están a disposición.
Si bien a lo largo de las próximas 4 ediciones de 2014 de esta revista DOSmasDOS (dosmasdos.com.ar) estaremos dando ejemplos de cómo establecer y llevar adelante estas mediciones, entendemos que es indispensable comenzar a plasmar acciones orientadas no sólo en el tratamiento de los animales, sino a generar un sistema que promueva la prevención de enfermedades, atendiendo el potencial de cada uno de estos rubros en la actualidad. Por último, todo responsable de un comercio veterinario hoy debe tener en cuenta la ecuación destacada en el Cuadro N° 1 para poder manejar su propio negocio y no quedar a la deriva, desperdigando responsabilidades en terceros sobre su propio emprendimiento.
