«El punto de venta y su disposición física es el primer factor de seducción de los clientes»
Abordamos a continuación una serie de recomendaciones ligadas al modo en que se diagraman las clínicas veterinarias: layout, venta cruzada, marquesinas, imagen y mucho más…
Roberto Dughetti
Al momento de enfrentar el desafío de emprender un negocio veterinario es importante decidir cuál será el perfil elegido para determinar el espacio físico que se destinará a tal fin.
Los locales relacionados con la actividad tienen un gradiente variable de participación en la atención médica de los animales: desde una situación en la que la clínica y la labor profesional son absolutamente excluyentes -sin lugar para la prestación de otros servicios o venta de productos-, hasta aquellos en los cuales se brindan otros servicios no médicos, tales como peluquería y cosmética, pasando por la venta de alimentos balanceados, accesorios e inclusive mascotas.
Esa amplia y variada gama de posibilidades y orientaciones ofrece una gran versatilidad al emprendimiento que, entonces, demandará inversiones absolutamente disímiles según el caso, cuya magnitud será otro de los factores que condicionará las alternativas.
¿La ubicación de la veterinaria es todo?
Si bien uno de los factores claves de éxito es la ubicación del negocio, la mezcla de servicios y productos será esencial para satisfacer las expectativas y necesidades del público de la zona elegida.
Esto se traduce en que la secuencia no debería ser la de elegir el local y luego instalar la veterinaria que el lugar permita dadas sus dimensiones y disposición, sino y por el contrario, lo adecuado sería definir qué tipo de emprendimiento se llevará a cabo, para luego buscar un local acorde a las necesidades que tal orientación exija.
En este sentido, será determinante establecer la cantidad de metros que se destinará a cada servicio médico (por ejemplo: salas de espera, consultorios, consultorios por especialidad, consultorios para felinos, salas de curaciones, salas de fisioterapia, salas de internación de infecciosos o no infecciosos, salas de rayos, imágenes, quirófanos, laboratorio, etc.) y no médico (estacionamiento, peluquería, pensionado y salón de ventas con sus diferentes rubros: alimentos balanceados, accesorios, indumentaria, farmacia, salas de conferencias, etc.)
Sea cual fuere el camino por el que se haya optado, lo importante será que los veterinarios puedan conjugar el uso de sus conocimientos científicos y las habilidades que poseen para interactuar con los clientes, con la posibilidad de plasmar tales artes en términos comerciales de modo de lograr mayor excelencia profesional y realización personal.
«La secuencia no debería ser la de elegir el local y luego instalar la veterinaria que el lugar permita. Por el contrario, lo adecuado sería definir qué tipo de emprendimiento se llevará a cabo, para luego buscar un local acorde a las necesidades que tal orientación exija».
Uno de los principios a contemplar es el de no pedirle al local lo que el mismo no puede ofrecer. Por ejemplo, pretender incorporar prestaciones o servicios en ámbitos poco propicios, incómodos o que de-sacrediten el lugar.
¿Qué hacer con el punto de venta?
Dado que los aspectos profesionales y el diseño de una clínica no le causan gran confusión al veterinario, se harán algunas observaciones y consideraciones centradas en el sector dedicado a la venta de productos específicamente.
El punto de venta y su disposición física es el primer factor de seducción de los clientes, pues influye en la experiencia de compra en toda su magnitud y con todos sus sentidos: la limpieza, la iluminación, los olores, las promociones, las góndolas con productos, la señalética, la comunicación y los precios, son los principales factores a contemplar.
El layout será determinante puesto que permitirá planificar el esquema de la disposición y ubicación de la mercadería, según los diferentes sectores y categorías.
El mismo se diagramará considerando ciertas variables definidas dentro del formato del local tales como: rotación de los productos, utilidad de los mismos y el concepto de zonas frías y calientes.
«Lo importante será que los veterinarios puedan conjugar el uso de sus conocimientos científicos y las habilidades que poseen, con la posibilidad de plasmar tales artes en términos comerciales, de modo de lograr mayor excelencia profesional y realización personal».
Las áreas de circulación donde deambulan naturalmente los clientes, principalmente aquellas cercanas a la entrada del local, son zonas calientes, del mismo modo que lo son aquellas destinadas al mostrador (farmacia) o caja, donde habitualmente se encuentra la atención personalizada y el asesoramiento.
Dependiendo de la ubicación de la entrada, el público recorre el local de derecha a izquierda; es decir, en el sentido contrario a las agujas del reloj.
Algunas recomendaciones
Será importante destinar a la zona caliente los productos de rotación media o baja (collares, indumentaria) y dejar para las zonas frías las promociones y los productos de mayor rotación (por ejemplo, los alimentos balanceados) para templarlas. La finalidad será generar una circulación cómoda, fluida y lógica dentro de la veterinaria, por medio de la cual se motive el recorrido de todos los sectores y obtener el mayor rendimiento en las ventas.
Con un material de comunicación y merchandising adecuado se intentará influir en la decisión de compra del consumidor y lograr ventas cruzadas adicionales y ventas por impulso.
Más allá de esto, deberemos tener siempre presente que la veterinaria comienza con el aspecto externo y las entradas de cristal facilitarán el acceso, la visión hacia el interior y generarán confianza.
Una identificación exterior o marquesina propia es más costosa que la identidad del local con el auspicio de una marca; aunque una identidad completamente individual creará mayor personalidad y diferenciación de la veterinaria.
Pensado para vender
Concluyendo y dada la diversidad de servicios y productos en el sector de animales de compañía, todas las acciones deberán tener presente la posibilidad de venta cruzada de los mismos para optimizar el rendimiento del negocio.
Para ello, se deberá conjugar la exposición, los mensajes y los lugares destinados a los diferentes tipos y categorías de productos considerando, por ejemplo, la estacionalidad de los mismos y generar la recordación que motive compras imprevistas y la satisfacción de la necesidad de productos deseados pero no previstos.
De afuera, hacia adentro… ¿Qué hacer con la vidriera?
Otra de las características que podrá provocar el atractivo y favorecer las ventas si está bien manejada, es la vidriera del local, un recurso poco frecuente y usado deficientemente en las veterinarias.
Las vidrieras tienen el propósito de mostrar las características de los productos o servicios que se comercializan y estimular sensorialmente a los potenciales compradores a través de su contenido.
La línea de diseño puede ser temática y debe vincular formas, colores y espacios para seducir el interés del público despertando sus emociones.
Cuando se decoran las vidrieras deberá recordarse que las mismas se recorren con la mirada de izquierda a derecha y la mayor atención está centrada a la altura de los ojos. Es por ello que la zona más caliente de la vidriera se encuentra entre los 1,50 y 1,70 m de altura en el primer tramo de la izquierda.
También será fundamental que la iluminación sea la adecuada y que permita ver hacia el interior del local. Otro dato: los mensajes que se enuncien deberán ser claros y con connotaciones coherentes en relación a los que se desea expresar.
En algunos locales un factor de atracción es la pared vidriada hacia el exterior del sector de cosmética y peluquería para ver el trabajo de higiene y belleza de las mascotas que suele resultar simpático o divertido para el público.
Esa posibilidad de visualizar la actividad también inspira confianza a los propietarios quienes pueden ver como son tratados los animales durante ese servicio. Muchas clínicas que le brindan un protagonismo decisivo al servicio de peluquería cuentan con este diseño.
Es habitual en estos emprendimientos la existencia de múltiples boxes de lavado y, últimamente, sectores diferenciados para estética felina y canina por separado.
Si se opta por poner visible la peluquería, la zona de secado podrá ser la más próxima a la vidriera.
Roberto Dughetti
Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 – 06). E – mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.
