Demanda: derribando mitos de un rol indelegable

Roberto Dughetti.
Director comercial en Co Panacea S.A.
roberto.dughetti@panacea.com.ar

De acuerdo a la estimación de las ventas anuales en relación a la población de animales domésticos, los casi 9 millones de perros y los 3 millones de gatos que habitan nuestro país reciben menos de 1 tratamiento antiparasitario externo por año. En el mismo lapso, 1 cada 5 de esas mascotas (según las cifras oficiales de dosis aprobadas anualmente por el Senasa) es vacunada contra la rabia; 1 cada 4 recibe alguna vacuna polivalente y cada uno de esos animales, sólo es desparasitado internamente, en promedio, 1 vez cada 4 años.
Estos números, que revelan una magra atención de nuestras mascotas, sin embargo, deben ser leídos, dentro del contexto que muestra un crecimiento del mercado de zooterápicos, desde 2003 en adelante hasta 2015, a un ritmo promedio de dos dígitos anuales.
Esto representa –paradojalmente- un creciente cuidado de perros y gatos en un escenario de progreso económico, mejora general de las condiciones de vida de la población y una progresiva toma de conciencia de la tenencia responsable, en ese mismo período.
La industria ha ayudado a este crecimiento como nunca antes, ya que incrementó en esta etapa la inversión comunicacional en todos los medios, incluyendo la publicidad televisiva; en otra época casi vedada al sector (salvo excepciones) por el costo de los avisos.
Cuando cada tanto, en los medios gráficos, se publica alguna nota periodística acerca del crecimiento del mercado de mascotas, se suelen sumar rubros o aspectos que no están tan estrechamente ligados a la salud (excepto la nutrición) pero que promueven, también la evolución positiva del negocio.

Si bien los médicos veterinarios hemos acompañado este cambio cultural tan positivo y fructífero (pero todavía insuficiente) en muchos aspectos de nuestra profesión y nuestro progreso económico, aún estamos en deuda en la generación de demanda. Esta deuda, ya no es para con el mercado, sino para con nosotros mismos, pues se trata de un factor clave de éxito en nuestros emprendimientos.
En el pasado, tal generación de demanda ha sido erróneamente vista por muchos profesionales de manera opuesta a como la percibían los propietarios de animales. Mientras el público apreciaba esas recomendaciones como un plus de servicio y ayuda a la profilaxis y prevención de enfermedades o una mejor calidad de vida para sus mascotas, muchos veterinarios creían que tales recomendaciones serían recibidas por la gente como una sobreventa para su conveniencia personal.
¿Qué es lo que ha alimentado ese mito? Dice Roland Barthes: “El mito es un habla. Claro que no se trata de cualquier habla: el lenguaje necesita condiciones particulares para convertirse en mito. El mito constituye un sistema de comunicación, un mensaje. Esto indica que el mito no podría ser un objeto, un concepto o una idea; se trata de un modo de significación de una forma”.
Un mito no está definido por el objeto del mensaje sino por la forma en que se lo profiere.
Esa ciencia de las formas es la semiología, puesto que estudia las significaciones independientemente de su contenido.
La semiología postula una relación entre dos términos, un significante y un significado existiendo un tercero –el signo- que es la correlación que los une que constituye el total asociativo de los dos primeros términos.
El mito se construye a partir de una cadena semiológica que existe previamente. Lo que constituye el signo (es decir el total asociativo de un concepto y de una imagen) en el primer sistema, se vuelve simple significante en el segundo. Y es precisamente este término final el que va a convertirse en primer término o término parcial del sistema amplificado que edifica (Ver Figura Nº 1).
Como se ve allí, existen en el mito dos sistemas semiológicos de los cuales uno está desencajado respecto del otro: un sistema lingüístico, la lengua, o lenguaje objeto es el lenguaje del que el mito se toma para construir su propio sistema; y el mito mismo o metalenguaje que es una segunda lengua en la cual se habla de la primera.

Supongamos que un veterinario se encuentra vendiendo sus servicios profesionales al propietario de una mascota.
¿Pero que significa vender?
Según la Real Academia Española, la palabra vender puede significar:
(Del lat. vendĕre): “Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee” o bien “exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para quien las quiera comprar”; o “sacrificar al interés algo que no tiene valor material. Vender la honra, la justicia”. Pero también: “Faltar uno a la fe, confianza o amistad que debe a otra”; “Dejarse sobornar”; “Ofrecerse a todo riesgo y costa en favor de alguien, aun exponiendo su libertad”, “Decir o hacer inadvertidamente algo que descubre lo que quiere tener oculto”, o bien “Atribuirse condición o calidad que no tiene”.
La lengua que es el lenguaje más frecuentemente despojado por el mito, ofrece una resistencia débil. En el ejemplo no le impone a la palabra vender un sentido pleno, indeformable. El concepto de vender es vago y permite diferentes razonamientos. Sin duda la lengua dispone de múltiples caminos pero queda siempre, alrededor del sentido final una serie de otros posibles sentidos, es decir, el sentido puede ser casi constantemente interpretado. Podría decirse que la lengua propone al mito un sentido hueco. El mito puede primero insinuarse, luego contaminar el sentido y finalmente puede invadirlo, robándolo en su totalidad.

Sin una orientación en la carrera que nos haya formado para gerenciar nuestro propio emprendimiento profesional y comercial, nadamos en aguas vagas y ambiguas.
Sino en su totalidad, un matiz de la palabra vender, acarrea consigo la comercialización, la posible venta de productos o servicios no indispensables y con ello la rentabilidad y el lucro. De por sí este razonamiento en ocasiones genera culpa y tratamos de adecuar los tratamientos a la evaluación que realizamos del poder adquisitivo del individuo propietario de la mascota y más aun cuando tales ventas están vinculadas a aspectos de la prevención.
Nos sentimos más cómodos con este segundo ejemplo: un veterinario se encuentra prescribiendo sus servicios profesionales al propietario de una mascota.
Veamos, entonces, que significa prescribir: “Preceptuar, ordenar, determinar algo” o “Recetar, ordenar remedios”.
La palabra prescribir nos resulta más confortable. Su sentido mítico hace que quede imbuida de un acto médico. Prescribimos porque primero realizamos un diagnóstico y, por lo tanto, elegimos la mejor manera de mitigar la enfermedad y el dolor y/o mejorar el bienestar de los animales, las personas y la sociedad. Está íntimamente ligado al más noble y profundo sentido de nuestra profesión.
Establecer el contraste entre los conceptos míticos de prescribir, o bien, de vender permite visualizar que sin serlo, ambas figuras parezcan contradictorias cuando en realidad son complementarias.
Por paradójico que pueda parecer, el mito no oculta nada: su función es la de deformar, no la de hacer desaparecer.
La significación del mito no es del todo arbitraria, siempre está en parte motivada y contiene una analogía.
Para que la “venta de los servicios profesionales” se vincule con el un lucro culposo se necesita una analogía que es la concordancia del atributo; para que la “prescripción de servicios profesionales” se impregne de profesionalidad médica hace falta una identidad entre la prescripción y un acto galénico.
Atrapados por ese mito, los veterinarios, de las viejas generaciones, dejamos de advertir a los propietarios de nuestros pacientes acerca de ciertos cuidados profilácticos o preventivos, más allá de la vacunación, en disciplinas tan variadas como: los cuidados geriátricos, la enfermedad periodontal, la obesidad, ciertas parasitosis, la función renal, entre otras, y evitar de esa forma ser acusados de “veterinario comerciante” u otros calificativos peyorativos.
Los veterinarios no somos responsables por una franja de la población que, prácticamente, no visita un establecimiento veterinario. Nada podemos hacer los profesionales por aquellas personas que no concurren a consulta pero, en contraste, toda la responsabilidad nos asiste y todas las recomendaciones están a nuestra disposición para quienes sí lo hacen. Se trata de generar demanda mediante la prescripción de los servicios profesionales y los productos más adecuados, desplegar para el cliente todas las opciones y posibilidades disponibles. La clave es comunicar mediante todos los medios disponibles y las diferentes maneras en forma clara y haciendo docencia.
Por los años ’60 había un “axioma” que circulaba por la Facultad de Medicina de la Universidad de Buenos Aires que decía: “Dr., no le cuide el bolsillo a su paciente, cuídele su salud”.
Las nuevas generaciones deberán generar demanda como una forma saludable de desmitificar e impregnar ambos vocablos (prescripción y venta) de una nueva significación. Esa será la forma más liberadora de prescribir, vender y crear demanda en forma ética y lucrativa.

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