¿Cómo diferenciarse para no competir por precios?
David Gómez participó del LATAM Business Veterinary 2021 y explicó -por medio de ejemplos claros y didácticos- cómo identificar la propuesta de valor, comunicarla y convencer a los clientes de ser la mejor opción.
Escribe Guadalupe Varelli
De la redacción de Revista 2+2
La charla de David Gómez es un gran ejemplo de cómo abrir preguntas a partir de cerrar certezas. Porque si algo queda claro luego de escucharlo en el LATAM Business Veterinary Virtual 2021 es que la competencia por precio suele conducir al fracaso y que la diferenciación es el camino a tomar para consolidar un negocio rentable.
David Gómez es director de la agencia de entrenamiento comercial “Bien Pensado”, coach en marketing y ventas, y autor de diversos libros, entre ellos Bueno, Bonito y Carito (2016), en donde expone las ideas que fueron la base de este encuentro.
El esfuerzo de este orador por convencer es notable. Su charla estuvo llena de ejemplos, entre los que se cuentan productores de huevos felices, técnicos de computación que se presentan como superhéroes, clínicas médicas que llevan la cuenta del tiempo de espera y, hay que decirlo, un Hombre Araña Gordo. Esta es su manera tan única de compartir herramientas prácticas y fáciles de aplicar para crecer en el negocio sin tener que caer en la trampa del precio, y que aquí compartimos con los lectores de la Revista 2+2.
Precio vs. valor
El precio no es la única variable a través de la cual competir en el mercado. Es una opción, sí, pero no todos los negocios pueden competir por precios, ya sea por un tema de costos, de operación, o por otras variables que entren en juego.
Además, es un juego peligroso: siempre habrá alguien dispuesto a cobrar un poco menos a cambio de ganar unos clientes que, si te eligieron por precio, estarán dispuestos a abandonarte en cuanto encuentren una mejor promoción.
Cuando digo bueno, bonito y carito no me refiero a cobrar mucho, sino a cobrar lo justo.
Pero no se trata solamente de sobrevivir. Cuando un profesional genera valor tiene la posibilidad de escoger qué camino elegir. “Cuando digo bueno, bonito y carito no me refiero a cobrar mucho, sino a cobrar lo justo”, explicó Gómez.
El precio es una percepción relativa del valor. Nada es caro o barato en sí mismo; dependerá de la percepción que tenga el cliente de lo que obtiene junto lo que fue a buscar. “Los mismos $100 pueden comprar el producto o servicio, pero también conocimiento, asesoría, comodidad y todo eso que se ofrece y suma a la propuesta de valor (Ver Figura N° 1)”, puntualizó Gómez.
Demostrar la diferencia
A primera vista, las diferentes propuestas que se encuentran en el mercado pueden parecer similares y llevar a las personas a pensar que “parecido” es lo mismo. La diferenciación radica en demostrarle al cliente que lo que se ofrece tiene algo más, un valor que no va a encontrar en otro lado.
El premio por ser diferente es ser relevante para alguien y el mejor indicador de que la propuesta diferencial funciona es la lealtad de los clientes.
La diferencia puede radicar en una infinidad de variables, y consiste justamente en posicionarse distinto, no tanto por lo que se hace sino por cómo se hace y por la forma en que se comunica y presenta en el mercado. Se trata, al fin de cuentas, de crear una imagen que diga que somos distintos al resto, que tenemos algo, valioso para el cliente, que los demás no ofrecen. Es decir, se trata de demostrar que somos la mejor opción.
Para eso, el primer paso es reconocer el valor que se genera. “No les tema a los precios de la competencia, témale a no poder explicar los suyos”, señala Gómez, para enfatizar que el problema no está en el precio sino en que el cliente perciba qué es lo que ese precio representa. Y agrega: “vendemos mucho más que servicios veterinarios, vendemos cuidado, atención, experiencia, y el cliente compra toda la empresa cada vez que nos elige”.
Según el especialista en ventas, es necesario defender esos argumentos como un guerrero. “Si uno tiene que ser valiente en algún momento, comercialmente hablando, es cuando un cliente pide descuento”, sentencia y propone primero decir que no y luego explicar por qué.
A modo de conclusión, Gómez explicó que decir que una oferta es la mejor opción para algunos clientes, significa que no todas las personas que necesitan servicios veterinarios son los clientes adecuados para ese negocio. “El premio por ser diferente es ser relevante para alguien y el mejor indicador de que la propuesta diferencial funciona es la lealtad de los clientes”, concluyó.
Tres razones por las que las compañías compiten por precio
Durante su charla, que cerró el primer día del LATAM Business Veterinary Virtual 2021, David Gómez explicó las tres causas por las que los negocios terminan compitiendo por precio en lugar de por valor:
- Quieren convencer al cliente equivocado. Es importante identificar que no todas las personas son clientes potenciales ya que hay quienes siempre percibirán que el precio es caro, independientemente de qué y a cuánto se ofrezca. Cada uno debe decidir con quién trabajar. No todos los clientes van a estar dispuestos a pagar por el diferencial, lo que no quiere decir que la propuesta no sea buena. Es cuestión de identificar al cliente adecuado y apuntar la comunicación hacia allí.
- El cliente no percibe la diferencia. Si la diferenciación consiste en resolver una necesidad de una manera distinta a la de la competencia, ya sea la experiencia, el servicio, el portfolio, la cercanía o el conocimiento, es clave que el cliente lo note. En ese sentido, Gómez señala que los diferenciales no se dicen, se demuestran. Decir lo mismo que todos, “experiencia, servicio, compromiso” no conducirá a grandes resultados, hay que mostrarlo de forma clara, específica y directa, siempre de la misma manera y en todos los lugares donde se comunique.
- No comunican sus diferenciales. Este punto es similar al anterior pero aún más grave. Siempre tiene que haber una razón para que el cliente elija una propuesta sobre otra, un argumento que justifique por qué una opción es la mejor. Hay muchos caminos para diferenciarse, para eso hay que desafiar la comoditización y reconocer el valor que se genera.
¿Cómo sé qué me diferencia?
Dijimos al comienzo de la nota que David Gómez dejó certezas, pero también abrió la puerta a muchos interrogantes. Quizá el más importante, y que dejó pensando a gran parte de los veterinarios que se encontraban en el LATAM Business Veterinary Virtual 2021 escuchando la charla, fue esta: ¿cómo descubrir qué es lo que me diferencia de la competencia? Para resolverlo, y con su característico estilo, Gómez propuso usar como herramienta a la santísima trinidad comercial: yo, la competencia, el cliente. Y así lo explicó:
“Primero tiene que ser experto en usted. Claro, en qué hace y cómo lo hace. Luego, en la competencia, es necesario que sepa de qué forma resuelven los demás las necesidades del mercado», aseguró Davíd Gómez.
Y completó: «En tercer lugar, tiene que conocer a fondo al cliente que espera convencer, sus características, sus necesidades, sus expectativas. Cuando logre descubrir qué es lo que usted resuelve, que no puede ofrecer su competencia y que es importante para su cliente, habrá encontrado la respuesta”.
