¡Es posible! Usá la información para aumentar la facturación

Escribe Javier Sánchez Novoa
MERCADER Consultora en Gestión Veterinaria
javier.sanchez@consultoramercader.com.ar

Te compartimos ideas concretas para aplicar acciones sencillas para que puedas impulsar los beneficios de usar un sistema de gestión.

En la nota de la edición anterior revisamos conceptos básicos relacionados con uno de los objetivos claves para la gestión de tu veterinaria: conocer a tus clientes para crear nuevas propuestas o quizá ajustar las actuales para que logres no solo la venta de tus productos y servicio, sino también la fidelización de los clientes de la clínica.
Ahora debemos dar juntos un paso más en cómo utilizar los datos que forman cada segmento para poder planificar acciones bien dirigidas hacia un objetivo común.
Cada tanto me gusta recordar la definición básica del concepto de gestión, que es la administración eficiente y eficaz de los recursos humanos, tecnológicos, de información y del capital para poder llegar a los objetivos planificados para la clínica. Entonces tenemos que pensar y responder estas preguntas basadas en los segmentos que realizaste.

1. ¿Puedo distinguir claramente el segmento?
2. El segmento seleccionado, ¿está formado por un número considerable de clientes?
3. ¿Es rentable? ¿Conviene invertir ahí?
4. ¿Puedo llegar al segmento con acciones de marketing y de comunicación?
5. ¿Con qué calidad de información cuento?, mi base de datos está depurada?
6. ¿Qué objetivo vas a plantear?

Seguro vamos a coincidir en que debemos estar familiarizados con el sistema de gestión para poder realizar el proceso de segmentación. Debemos trabajar con datos (números) para entender el comportamiento de los clientes, sacar conclusiones y crear acciones comerciales, de comunicación, de fidelización, etc.
¿Cuál es el objetivo que vas a proponerte? Recordá la importancia al momento de plantear este/estos objetivos deben basarse en la metodología SMART:
S Específico, siendo claro/a sobre lo que querés lograr con tu estrategia.
Medible. Debe ser medible siempre, si no podés medir el avance o los resultados, no estarías en el camino indicado.
Alcanzable. Es muy importante fijar los objetivos con una mirada r objetiva, lo importante es fijar los objetivos para poder alcanzarlos.
Realistas. Tus objetivos deben ser realistas, para poder ser alcanzables, de lo contrario es un deseo, no un objetivo.
Tiempo. Debemos fijar un tiempo para fijar este objetivo, tenés que fijar un comienzo y un fin.

Ahora tenemos todo para poder avanzar en esta aventura de la segmentación para aumentar la facturación de tu clínica.
Lo primero que tenemos que saber es que con un público segmentados podemos realizar acciones de:

• Comunicación dirigida para lograr un “llamado a la acción” de tu cliente, por ejemplo, reservar un turno, o comprar.
• Fidelización, enfocadas hacia el famoso concepto de “lo importante es que vuelva el cliente”, acciones que estimulen la revisita del cliente hacia la veterinaria.
• Comercialización, a partir de la segmentación podemos crear propuestas comerciales que “sensibilicen” a los clientes, es decir, que compren tus productos y servicios.

Vamos por partes, comencemos con la comunicación, ya que sin ella no podemos “conectarnos”. Te propongo pensar en base a los objetivos propuestos con qué herramientas contamos en la veterinaria, ¿mail, redes sociales, whatsapp, teléfono?… ¿todos? La clave es determinar cuáles son los más efectivos para tu conectarte con tus clientes, y además para no ser invasivos.

Vamos a un ejemplo

Pensemos en una estrategia de WhatsApp (te recomiendo la versión business), a partir de la cual podrías generar grupos con características comunes, es decir segmentarlos a través de etiquetas. Por ejemplo, los clientes tutores de caninos y de felinos, incluso si contas con un club de fidelización podrías tener un segmento de clientes agrupados para comunicarles novedades, promociones, etc. Te cuento más cuándo conversemos sobre fidelización.
Acá es dónde podés llegar a preguntarte… ¿pero que les envío?
Pensá qué le gustaría recibir a ese público, veamos un ejemplo claro y real.
A través de tu sistema, en el módulo estadístico, determinás los clientes consumidores de una marca de alimento balanceado (caninos y felinos por separado). De acuerdo a este informe vas a poder observar la frecuencia compra mensual, pero lo más importante es que al sistema le podés solicitar que clientes compraron el alimento X el mes pasado.
Con esta información podrías crear un flyer llamativo con una promoción especial para que la recompra del producto lo haga con vos y no que comience una búsqueda en un market place. Recordá que este flyer debe tener tu logo (marca), una promoción exclusiva con un código de promoción (Eje. Promo Alimento) para que puedas controlar cuántas promociones vendiste con la acción de comunicación. Agregá un vencimiento a la promo: funciona cómo un “acelerador” de la decisión de compra.
Esto lo tenés que filtrar mes a mes con los productos que selecciones. Lo podés implementar con antiparasitarios externos, internos, alimentos, golosinas, etc. El sistema de gestión es la clave para todo esto, por eso es clave que registres las ventas a nombre de los clientes, de esa forma se conecta la venta de los productos con nombres de clientes y sus teléfonos o correos.

Envíos automáticos

Otro tipo de funcionalidad de algunos sistemas de gestión son los envíos automáticos de recordatorios, como el MyVete, son una excelente acción de comunicación que estimula la comercialización. Esto informa al cliente sobre vencimientos de vacunas, antiparasitarios y controles de su mascota, siempre con el objetivo de una nueva visita del cliente a la clínica.

Programas de fidelización

Están orientados a estar cerca del cliente para estar a un click de distancia de promociones, información médica relevante (historia clínica). Te permite tener un seguimiento de las compras y conocer en detalle las preferencias de compra de los clientes y generarles acciones comerciales a medida.
Tené en cuenta que debés segmentar a los tutores de caninos y felinos por separado, es claro que cuentan con necesidades diferentes.
Existen programas de diseños súper simples como el CANVAS que te permitirá crear los flyer, credenciales digitales y muchas otras piezas de comunicación para el plan de fidelización.

Acciones comerciales

Te invito ahora a segmentar por segmentos de rangos etarios, definiendo cachorros, adultos y senior, ¿qué hago con esto? ¡Mucho!
Si tenés segmentado clientes con mascotas de hasta 1 año de vida, ¿qué podría necesitar el paciente y el cliente? Pensá en productos y servicios que podrías ofrecerles, finalizar el plan de sanitario, alimentos específicos, antiparasitarios internos y externos, etc. Siempre diseñá las acciones desde el código de ética profesional al momento de afectar promociones o beneficios sobre tus servicios.
Para cachorros de este rango etario podrías crear un “Club de cachorros” con beneficios para asegurarte que tu cliente vuelva y complete el plan sanitario diseñado por vos, ganan ambas partes, tu paciente + cliente y vos cómo profesional veterinario.
Para pacientes adultos podrías analizar en el sistema de gestión el perfil de compra de productos y servicios de los clientes con mascotas adultas, con esta información podrás crear propuestas cerradas de medicina preventiva, muchas veces vas a descubrir patologías que el propietario desconocía en su mascota, los hallazgos prematuros son comunes en la camilla.
Siempre remarca la importancia de prevenir el desarrollo de patologías en la mascota, contale al cliente que incluso generan menos gastos de salud con respecto a un tratamiento de un paciente con patologías avanzadas.
Si al momento de segmentar descubrís clientes que te compran productos (alimentos, golosinas, baños) pero nunca te visitaron por clínica, es momento de invitarlos a una consulta de bienvenida, una revisación odontológica, comunicale beneficios para que reserve u turno con vos.
En pacientes senior concéntrate en pensar sus necesidades, en que pruebas o chequeos son necesarios para prevenir patologías, o simplemente darle calidad de vida. Seguramente ahora se te están ocurriendo cosas, ¡felicitaciones!, es por ahí.
En la comercialización existen dos tácticas específicas que se definen como venta cruzada y venta asociada, regalame 5 minutos de tu tiempo para contarte de que se trata y de cómo aplicarlas en tu veterinaria.
Las acciones de venta cruzada se basan en comercializar productos que no están asociados, es decir que gran vista no están conectados, por ejemplo, si un cliente te compra un alimento obtiene un beneficio para comprar un antiparasitario externo. Son productos que consume tu paciente pero que no están tan relacionados.
Otro ejemplo súper efectivo es que los pacientes que se atienden con vos en consultorio obtengan descuentos en baños, un área estimula a otra (clínica y baños).
La venta asociada es un poco más simple, diseñamos propuesta comerciales con productos emparentados, compras de alimento que acceden a promociones exclusivas y tentadoras para comprar golosinas, o antiparasitarios externos que brindan un descuento exclusivo para antiparasitarios internos, cómo verás los productos están emparentados, incluso pueden llegar a ser complementarios.

Venta cruzada y asociada

Para realizar las ventas cruzadas y asociadas es necesario conocer y comprender que vendés en tu veterinaria, que productos son más rentables (ya que deben resistir un descuento), cuáles productos son los más vendidos, que productos tienen baja rotación por precio, demanda o incluso por exhibición, estos serán los que van a intervenir en las promociones. Debes evitar los vencimientos de productos, recordá que son pérdidas de capital que no recuperarás.
Estimado/a vender no es malo, no es una mala palabra en tu actividad profesional, te vendés en cada momento de tu desarrollo profesional, cuándo atendés en tu consultorio, cuándo conversan con un cliente por teléfono o personalmente. Con tu actividad profesional que es tu medio de vida, construís día a día una marca, tu marca profesional.

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