El marketing de las experiencias

La definición expresa que una experiencia consiste en la propia vivencia de un evento, observándolo y/o participando en él y, entonces, en conocerlo por la propia práctica. Las situaciones y las sensaciones que las experiencias provocan son percibidas a través de los sentidos y quedan impresas en la memoria.

Cada acto que realizamos en nuestra vida constituye una experiencia, palabra que proviene del término en latín «experiri», que significa comprobar.

La definición expresa que una experiencia consiste en la propia vivencia de un evento, observándolo y/o participando en él y, entonces, en conocerlo por la propia práctica. Las situaciones y las sensaciones que las experiencias provocan son percibidas a través de los sentidos y quedan impresas en la memoria.
Según el filósofo Hans-Georg Gadamer, solamente son posibles las experiencias si se tienen expectativas.

Por ello, es necesario saber que cuando estamos a punto de vivir una experiencia y tenemos expectativas en torno a ella, todos nuestros sentidos se hallan desplegados y generalmente alertas.

Para explicar el marketing de las experiencias -para que usuarios y prestadores lo entendieran- cuando este concepto aún no se encontraba tan desarrollado, varios autores lo comparaban con lo que se experimenta en la compra o el contrato de un paquete turístico y el desarrollo de la experiencia propiamente dicha que ello conlleva, por ejemplo.

La experiencia de un viaje “envuelve”, es abarcadora, involucra todos los sentidos: se percibe a través del paisaje, sus formas y colores, los sonidos, la humedad, los olores, las texturas; pero también la atención, el hospedaje, la comida, la amabilidad, la celeridad para resolver inconvenientes. Por eso es tan sensorial, recordable, y tiene tanto impacto emocional.

Cuando por extensión se intenta representar cualquier proceso de adquisición de productos o servicios, también el comprador lleva a cabo una experiencia.

En veterinaria, el fenómeno aún es más intenso ya que esa experiencia puede estar animada por diferentes expectativas que tienen distintas cargas emotivas, dado que puede involucrar desde el ánimo y el placer de incorporar una nueva mascota a la casa, hasta la necesidad de atender la enfermedad de un animal querido.

Es por ello que, desde hace muchos años, quien suscribe trata de emparentar la prestación de servicios y venta de productos veterinarios con el marketing de las experiencias, ya que la emoción y los sentidos acompañan muy cercanamente a los consumidores y prestadores de esta actividad profesional y no hay una disciplina del marketing que la explique y la represente mejor.

Es importante que el médico piense en dichas experiencias como el público lo haría y no como quien las ofrece.

Si es posible, que extrapole sus propias vivencias como consumidor de productos o servicios y elabore -sobre esa base de requerimientos y exigencias propias- su propuesta hacia sus clientes.

Aun antes de entrar a una veterinaria, o bien, apenas el potencial cliente ingresa a un establecimiento, inmediatamente -en cuestión de segundos- se forma sus primeras impresiones mediante todos los sentidos que se ponen en juego.

Esta actitud es esperable cuando una persona se halla en una situación novedosa, forma parte de la naturaleza humana hacer juicios mediante el uso de los sentidos. Se conoce un axioma que dice: “No existe una segunda oportunidad para una buena primera impresión”.

Durante esa primera etapa de atención en la veterinaria, el individuo encargado de recibir al propietario del paciente es una persona clave en el desempeño, la credibilidad, el servicio y la imagen de la clínica; sea el propio veterinario, un empleado o recepcionista.

La educación, los modales, el aspecto, la actitud y la contención en esos primeros minutos predisponen a las personas para la consulta con el profesional.

El responsable de esa labor debe tener muy buenas aptitudes para las relaciones interpersonales. En definitiva, para que la experiencia sea satisfactoria, grata y memorable debemos tener en cuenta todos los sentidos desplegados.

La visión como percepción sensorial involucra: el ámbito al que ingresa el cliente, la recepción, la iluminación del lugar, la disposición física, la señalética, el mobiliario, la decoración, la vestimenta, la identificación de logotipos e isotipos, la exhibición y comunicación de productos y servicios, entre otros.

Es el capítulo sobre el que más material escrito existe en veterinaria y en otras disciplinas. Por no resultar sensorialmente tan obvios, le brindaremos en esta nota una dedicación especial al sentido del olfato y la audición.

El olfato es uno de los sentidos más descuidados, y uno de los más sensibles y delicados. Cuando el profesional -e incluso su personal- está dentro de la clínica varias horas, se vuelve insensible a olores que pueden tener un profundo impacto.

Si la veterinaria huele mal, puede dar indicios de un manejo higiénico-sanitario deficiente y los clientes serán menos propensos a creer en la calidad de atención que recibirán sus mascotas.

Cabe preguntarse uno mismo cómo huele la clínica, tienda de mascotas o veterinaria e indagar acerca de ello a personas sensibles a los olores. Periódicamente, será saludable auditar el estado en que se encuentra esta característica tan trascendente del establecimiento, que es puesta en un lugar tan secundario habitualmente.

Los cuidados para reducir los olores varían según los servicios que se presten en el lugar y, consecuentemente, las instalaciones de las que se disponga.

Para un control eficaz, lo primero que debe hacerse es eliminar las fuentes de olores e incluso armar un protocolo de limpieza que el empleado a cargo deba seguir. En este sentido, es aconsejable limpiar a fondo y frecuentemente los caniles, jaulas de internación o de venta de mascotas. Y si es preciso y si el área lo permite, limpiar con agua a presión las zonas más comprometidas; a la vez, utilizar agua caliente y desinfectantes eficaces para eliminar los microorganismos.

Si los residuos serán desechados en el desagüe, se debe cuidar el tipo de rejas que se posea, tanto para la eliminación de lo mencionado, como para que el tejido de las mismas no lastime las patas del perro al bañarlo.

Es muy útil realizar terminaciones redondeadas en la unión del piso con la pared, porque evitan la acumulación de suciedad y bacterias, sobretodo cuando se trata de áreas médicas. También, es importante sellar las transiciones entre dos materiales. Los compuestos impermeables sin fisuras, ni grietas, facilitan la limpieza.

La ventilación y los extractores o renovadores de aire son muy útiles -con la previa existencia de una higiene profunda- en aquellos sectores donde los olores se originan, tales como: peluquería, sanitarios, consultorio de examen, sala de espera, internación, laboratorio, entre otros.

El tipo de establecimiento también influye: si es un consultorio, una veterinaria, una clínica o un hospital.

Es mucho más ventajoso que los sistemas de ventilación, aún los más sencillos, extraigan el aire de las áreas que tienen animales, en lugar de proveer aire forzado a esas salas. Esto significa que en las zonas con mascotas la presión de aire debe ser negativa. De este modo, si una puerta se abre ingresa aire desde los pasillos u otras salas hacia el espacio en el que hay animales y no al revés.

Un lugar al que se debe prestar mucha atención es la sala de espera.

A veces, la misma coincide con el lugar físico de venta de zooterápicos y otros productos. Se debe higienizar y desodorizar con frecuencia -aún en presencia de pacientes- para mantener la antisepsia y lograr un ámbito grato y saludable. Esto se logra, por ejemplo, pasando un trapo humedecido con desinfectante por el piso.

Es muy importante mitigar el impacto negativo que produce un lugar ruidoso tanto en los clientes como en el personal.

Las circunstancias que habitualmente originan el ruido en las veterinarias son la sujeción, los ladridos y la examinación, entre otras.

Los ladridos de un perro pueden alcanzar entre 70 y 100 decibeles (dB), comparable con el rango existente entre el ruido de una aspiradora y el de un taladro eléctrico, mientras que una conversación normal ronda los 40 dB. Evitar o minimizar los ladridos suele ser el recurso más asequible para disminuir el ruido.

Los perros ladran por rivalidad territorial, excitación, cuando ven gente o bien cuando otros perros ladran. Es adecuado considerar, dentro de las posibilidades de diseño del local, la forma de evitar o minimizar al máximo la visualización entre perros. También se pueden instalar paneles de aislamiento o paredes que eviten la excitación, además de impedir la agresión entre animales. Si la veterinaria ofrece internación, y más aun si proporciona pensionado, es conveniente proveer al área de iluminación natural y ventanas, que producen un ambiente de mayor sosiego para los animales.

Las disposiciones y prevenciones mencionadas tienen como propósito evitar la generación de ruido. Si esas medidas no fuesen suficientes, se puede desarrollar una estrategia tendiente a disminuir los efectos de la intensidad sonora de los ruidos imposibles de evitar.

Tales herramientas de reducción de ruido pueden incluir su absorción, a través de -por ejemplo- paredes acústicas, paneles o techos con azulejos acústicos; o su aislación, si se va a construir o reformar el local, mediante la utilización de paredes de altos coeficientes de transmisión que atrapan el sonido y evitan que fluya libremente, al dejar pasar sólo el remanente.

La disipación natural del sonido en la distancia – aunque no tiene tanta influencia como al aire libre- puede lograrse al disponer cierta distancia entre distintos sectores del establecimiento.

El encubrimiento también puede ser efectivo: como los sonidos no son aditivos, se pueden enmascarar aquellos no deseados con sonidos de fondo como, por ejemplo, una pequeña cascada o música de fondo. El diseño del circuito del sistema de ventilación o aire acondicionado es importante para no transmitir sonidos de áreas ruidosas a otras donde se desea menor nivel sonoro.

Desde luego, hay una parte elemental, central y primordial de la experiencia: la atención profesional. Implica la contención y la resolución que el veterinario le da al problema central por el cual el propietario de la mascota acudió a su consulta. Este aspecto, si bien remite a cuestiones eminentemente médicas, también se conjuga con una adecuada comunicación.

Las últimas impresiones de la atención son también fundamentales -como lo fueron las primeras- para que se interprete a esta última etapa como parte de un proceso coherente y adecuado a las circunstancias. El cliente debe sentir que ha sido escuchado y que se le han brindado todas las explicaciones necesarias para comprender lo que deseaba saber o resolver.

A la vez, es necesario que perciba el compromiso de parte de todo el personal de la veterinaria para ayudarlo.

En esa misma dirección, la comunicación profesional y del resto del staff para lograr una recomendación eficaz contribuirá a completar una experiencia satisfactoria (ver «Recomendaciones Eficaces», publicada en la edición N° 10 de DOSmasDOS -agosto de 2011- y disponible en dosmasdos.com.ar).

Para darle transparencia a la prestación desde el punto de vista comercial, es muy importante que los valores de los ítems desglosados en la cuenta final hayan sido manifestados con anterioridad, que siempre estén claros los medios de pago y que no haya demoras.

En este tramo final, será valioso que sea fácil la orientación para la próxima visita y, en caso de trabajar con turnos, que los mismos sean otorgados en forma clara y simple.

Finalmente, el cliente debe tener la información precisa de los medios y de los interlocutores con quienes comunicarse ante la necesidad de solicitar información adicional o requerir respuesta a cada una de sus inquietudes.

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