“Es cada vez más difícil innovar en soledad”

Es verdad que varios productos (en especial los tecnológicos) son sustituidos por otros más veloces, más económicos o más potentes. Es impensable, hoy, encarar un negocio sustentado en la fabricación de diskettes, cassettes o discos de pasta.

Pero esto no pasa en todos los rubros. Los negocios suelen coexistir mucho más de lo que suponemos. Las nuevas ideas no se van «comiendo unas a otras», como si se tratara de un juego de Damas.

La mayoría de las buenas innovaciones subsisten a pesar de que surjan nuevas propuestas. Algunas pasan a formar parte de un nicho de mercado (como el mercado de la fotografía analógica en la actualidad); otras se reconfiguran (como la revolución de los Scooters) y otras permanecen latentes para luego reaparecer.

Han florecido marcas como Amazon, Barnes & Noble, Faber Castell, Cinemark, Infinit y tantas otras. Claro que con propuestas distintas a las tradicionales.

Para innovar, podemos hablar de “interceptores” (negocios que les quitan algo de mercado a otros). E, incluso, es frecuente que la aparición de una innovación genere la reinvención (y florecimiento) de aquello a lo que supuestamente sustituye (como sucedió en el caso de las radios luego del surgimiento de la TV).

Las preguntas a realizarnos serían: ¿Qué aspectos, valores del negocio sustituido seguirán manteniéndose vigentes? ¿Qué aspectos del pasado seguirán resonando en el futuro? Las ideas de «Retro», «Vintage» y «Nostalgia» demuestran que cuando una propuesta es buena e impacta, perdura en el tiempo. El secreto es saber «leer» cuáles son los valores que hacen que una innovación tenga valor real.

Y hacer lo suficiente como para protegerlos durante el mayor tiempo posible.

Los seis ejes a tener en cuenta para innovar son los siguientes:

• Coexistencia: Como los negocios suelen coexistir mucho más de lo que suponemos, son peligrosas las reacciones apuradas al estilo “salgamos ya de este negocio porque está quedando obsoleto y desaparecerá en poco tiempo”. Especialmente cuando usted es el líder. El VHS no hizo desaparecer al cine. Los formatos electrónicos no hicieron desaparecer al papel, ni a la escritura a mano.
• Fronteras: Los negocios innovadores no surgen de la nada. Tienen sus antecedentes en algo que ya existía. Algo que venía madurando. Van apareciendo en las fronteras de los negocios que ya existen. Las innovaciones más rupturistas no son la excepción a esta regla. La clave está en mover fronteras que nadie había movido antes. En creatividad, vale (y sirve) lo imaginario. Pero siempre y cuando sea imaginable por otros: por el cliente y por el entorno en que se encuentra la organización.
• Completadores: Aunque nos sintamos emprendedores solitarios, el éxito de nuestro negocio siempre dependerá de otros personajes (jugadores, emprendedores, interlocutores), cuyos negocios apuntan a un rumbo similar al nuestro. La teoría de los negocios siempre hizo hincapié en aquellos competidores de los que debemos diferenciarnos, protegernos, alejarnos, cuidarnos. Pero, una vez que ya tenemos en claro esta perspectiva: ¿Dónde buscamos aquellos interlocutores que nos completan? Porque, lo que nos queda claro, es que cada vez los necesitamos más. En un entorno cada vez más interconectado, es muy difícil innovar en soledad. Creo que la consigna es clara: si no hay otros que ganan gracias a que nosotros ganamos, nuestro crecimiento no tiene futuro. Siempre somos un eslabón de algo mayor. La clave es ser el líder en determinado eslabón.
• Experimentación: No sabemos si una idea es buena o no hasta que la probamos. Experimentando se aprende. El tema es que una vez que estamos en un negocio, ya no podemos no experimentar. Aunque no hagamos nada, estamos experimentando: advertimos qué es lo que sucede cuando no hacemos nada.
• Resonancia: Cada elemento de nuestro negocio cuenta una historia. Resuena en la mente de nuestros consumidores. Lo importante es cómo repercute cada elemento en aquellos clientes más interesados en lo que hacemos. Son los que más estarán atentos a nuestras historias. Por eso pagan más; valoran las historias que contamos. Mientras más información tengan los clientes sobre lo que consumen, más conexiones realizarán.
• Promesa: Desde que lanzamos un negocio estamos prometiendo algo al cliente. Hay promesas explícitas e implícitas. Las explícitas dependen directamente de usted: «el precio más bajo del mercado». Las promesas implícitas son más complejas. Porque no dependen sólo de usted, sino de un entramado de situaciones que hacen que el cliente espere lo que espera. Si hay algo de todo esto que usted no «respetará», deberá explicar (hacer explícito) por qué. Y, sobre todo, explicar con claridad qué es lo que dará a cambio. Si no es así, el cliente siempre se quedará esperando que cumpla con la promesa.

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