«Hay potencial desaprovechado en cada uno»

Avanzar en la profesionalización de los servicios de asesoramiento: ¿son los veterinarios sólo extensionistas?

JOSE MARIA ETCHEPARE

El objetivo de estas líneas es desarrollar una guía de aspectos necesarios para la construcción y aplicación de un servicio de consultoría profesional de cara a la acción, tratando de resaltar aspectos complementarios. Mencionamos que se hará referencia sólo a una parte del trabajo completo denominado: «Desarrollo, diseño, e implementación de un modelo de servicios de consultoría profesional para veterinarios especializados en producción animal» (Ver “Existen tantos servicios…”).

«Para los veterinarios, el desafío es ofrecer la variedad de servicios que sus clientes necesitan y están ya dispuestos a pagar. Deben promocionarse como profesionales capaces de resolver problemas de producción y del negocio; y no sólo los de animales enfermos», estipulaba Morgan, W. en el año 2004.

 

Para Rassam (1992), el cliente quiere saber cómo se procederá, cómo será la relación que se propone, qué modificaciones se harán en su rutina y -fundamentalmente- tener alguna evidencia tangible de si la acción propuesta producirá resultados favorables. Su percepción puede estar definida o no: éste es otro aspecto importante a trabajar respecto de nuestros servicios.

Por lo que hemos indagado, esta percepción está limitada a las intervenciones de tipo médicas más conocidas en el historial de la relación veterinario / productor, pero son más ambiguas en cuanto se refiere al asesoramiento en producción.

Existen un sin número de herramientas de marketing mediante las cuales se podría realizar el posicionamiento, la comunicación, promoción y venta de nuestro servicio por lo que vamos a citar algunas formas que podrían ser de utilidad.

A modo de ejemplo, Greenbaum (1991) habla de utilizar una carta de semi-sondeo -como promoción-, que tiene por objetivo lograr un breve reconocimiento y acercarse al posible cliente. Comienza haciendo referencia a una persona conocida en común o a un encuentro previo que hayan tenido.

Luego, se recomienda confeccionar una carta de sondeo para darse a conocer.

Sugiere finalizar pidiendo una comunicación o una forma simple de contacto.

Esta acción puede ir acompañada con referencias a logros anteriores, y reforzada con estadísticas simples; además de referencias de clientes conocidos que puedan informar sobre trabajos realizados y aportarle mayor prestigio.

 

La competitividad creciente de los sectores hace que las necesidades en cuanto a las tecnologías de gestión sean mayores.

Los productores deben ajustarse al mercado y gerenciar mejor sus establecimientos para competir. Debido a estas cuestiones, demandan conocimiento de gestión y, por lo tanto, servicios de asesoramiento.

Aunque la necesidad esté latente, arrastran a los veterinarios a crear servicios de consultoría, pero también para capacitarse y modernizarse en su propia gestión.

Es importante tener en cuenta que para generar clientes satisfechos debemos conocer qué esperan. Tener una experiencia positiva en la venta y post venta genera un 86% de probabilidades de que el cliente vuelva a contratarnos posteriormente. Por eso es crucial el estudio de mercado y la segmentación de los consumidores, a fin de ajustar los servicios a la idiosincrasia de cada productor.

No pretendemos desarrollar aquí un capítulo sobre el diseño de procesos pero resaltaremos algunos de sus puntos más importantes para tener en cuenta, según Fernández y Bajac (2003).

• Deben diseñarse desde la perspectiva del cliente / asesor (y el sistema de contacto) y prever la experiencia en todos sus detalles. Si existen empleados involucrados en el proceso, también debe incluirse su perspectiva.
• Tratar de realizar contacto en pocos pasos para evitar efectos negativos en la experiencia de los servicios.
• La recolección de información debe estar bien planificada, pensando en la utilización de algún método práctico para no perder datos fundamentales.
• Prever el grado de participación del cliente y el diseño de sistemas de fidelización de clientes y empleados, y CRM.
• Crear cierres fuertes, y comienzos de intervenciones de menor a mayor crea una mejor experiencia. Los elementos negativos deben aparecer primero.
• Dar buenas noticias de a una y las malas todas juntas.
• Mantener los rituales: en el trato, en el código de la vestimenta y otros que generan una mejor percepción global del servicio a brindar.

A la hora de vender nuestros servicios deberemos tener en cuenta que «existe mucho potencial desaprovechado en cada uno», (D’Ubaldo H, O, 2010) y que se concretarían más ventas potenciales si se realizara una buena gestión de las mismas.

Los servicios profesionales deben tratarse como cualquier empresa ya que los mismos poseen clientes, competidores, relaciones, empleados y proveedores, etc.

Todas las fases pueden planificarse y desarrollarse en forma profesionalizada, aunque, como vimos en el trabajo de Tesis mencionado, los veterinarios no estamos habituados a trabajar estos aspectos en los servicios. Los mismos pueden utilizarse para trabajar la imagen, profesionalizarse, aprovechar y resaltar la segmentación de clientes, conseguir cierres de ventas, diferenciarse, mejorar los honorarios, estandarizar la toma de datos, realizar feedback, llevar a cabo ofertas concretas bien definidas o mejorar las estrategias de comunicación.

 

Sirve para indicar los puntos donde la venta tiene mayores o menores oportunidades de concretarse. Es un ejercicio útil previo a la acción de oferta y venta de asesoramiento (Recuadro 1). Sólo sí la percepción es irreal, la venta tiene mayor riesgo.

Si el productor no es consciente del problema -aún cuando éste sea percibido como real- las posibilidades para vender son menores. Pero como muchos servicios con agregado de valor, la consultoría se puede vender, para lo cual deben cumplirse algunos requisitos: tener claro el diseño del servicio; su amplitud y límites; su utilidad; el contraste y el control del mismo.

El soporte mental para explicarlo y el soporte físico para reforzar lo anterior, también es clave. Es importante que esté bien definido el servicio para hacerlo creíble y tangible: el cliente confía si ve que la persona que tiene delante es capaz de realizar lo que dice que hará. Hay que darle motivos de confianza.

 

Considerando que los veterinarios hemos aprendido el método clínico y haciendo una gran analogía metafórica, debemos tener en cuenta que las empresas también enferman y tienen signos y síntomas. En ellas puede utilizarse medicina preventiva y existen diversos tratamientos contra sus malestares.

Debido a esto, tendríamos que sentirnos familiarizados con esta etapa de la intervención. Si a eso le agregamos una orientación en la formación académica hacia la producción animal, tenemos dos herramientas importantes.

Determinados autores señalan que la intención del consultor debe ser la acción y no la comprensión. Por lo tanto, es muy importante pensar en persuadir al cliente de tomar las medidas necesarias después de presentar el diagnóstico. Por otro lado, resaltan la importancia de restringir y acotar la información para concentrarse en los primeros pasos que debe recomendar: no tanto hincapié en el análisis.

Dentro del diagnóstico debemos incluir el análisis del cliente: «Si no sabemos qué necesita…¿qué le podemos ofrecer?».

Según Rubio Navarro (2011), es muy importante no eludir este aspecto y saltar parte del proceso de diagnóstico: la clave es reconocer lo que verdaderamente quiere. No siempre el problema sale a luz claramente desde un principio; por eso, la autora además recomienda que cada consultor desarrolle su propia herramienta de análisis de necesidades.

Otro aspecto crucial es vencer las resistencias, mecanismos mediante los cuales el cliente interfiere en alguna fase del proceso, que tienen su raíz en su inconsciente pero que se manifiestan de las más diversas maneras.

No deben tomarse a título personal, debe entenderse como una defensa del hecho que el cliente tiene que enfrentarse a una decisión difícil, que se frena por bloqueos emocionales. Para eso, suelen identificarse tres pasos a seguir en estos casos: identificar mentalmente la forma que adopta la resistencia; expresar de manera neutra la forma que está adquiriendo ésta (sin acusar, ni atacar al cliente, ni tomar resistencia a título personal), mantenerse tranquilo y dejar que conteste.

Más allá de esto, es muy importante buscar una manera de registrar la información recabada y realizar formularios de base para indagar al cliente y obtener la información de la empresa.

Fernández Romero (2008) recomienda la siguiente estructura para realizar una propuesta de consultoría:

• Antecedentes; a modo de recordatorio de lo que paso previamente.
• Objetivo; sin comentar en exceso los resultados esperados.
• Ámbito de actuación, alcance temporal y espacial.
• El proceso; lo más detallado posible.
• Resultados esperados. Por ejemplo, indicadores productivos, ahorro de dinero o tiempo y otros, sin exceder en expectativas.
• El equipo: detallar si se hará en colaboración y qué rol cumple cada uno.
• La colaboración del cliente o de la persona de contacto.
• Las restricciones y limitaciones: dejar bien en claro qué no vamos a ofrecer.
• Un cronograma.
• El presupuesto: detallado.
• El producto final: no es el objetivo sino la documentación que se dejará, un informe, un CD, etc.
• La presentación de la empresa: resaltar la visión del consultor y, de nuevo, hacer una apartado con los servicios que se ofrecen aparte y las referencias de clientes y de trabajos anteriores.
• Declaración de confidencialidad: a veces, la información debe preservarse.

En nuestro caso, también hemos visto que el trabajo de asesor es un poco más informal que lo que proponemos aquí, pero es ahí donde radica la diferencia, en la diferenciación y profesionalización.

Nadie descartará una buena propuesta, incluso productores pequeños, si se comunica bien, y luego se adecúa el ámbito y los procesos a la idiosincrasia del mismo. A veces, un trato serio y formal puede reforzar la decisión de un productor indeciso. Lo que no debe hacerse es una propuesta incomprensible; se debe tener mucho cuidado en el lenguaje en que se escribe la misma.

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