Edición Impresa Edición Nº 58 - Noviembre 2020

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Al ritmo de los veterinarios, ¿se puede parar la pelota?

Parar la pelota no solo implica pensar, también planificar y proyectar lo que viene. ¿Se imaginan seguir a este mismo ritmo el año 2021 también?

Si hay mucho trabajo, porque hay mucho trabajo. Y si hay poco, porque hay poco. Siempre hay un motivo por el cual el “día a día” le gana la carrera a la posibilidad de frenar un poco, pensar y planificar.
Claro que este no es un tema exclusivo de la profesión veterinaria, ni mucho menos. De hecho, las grandes empresas a nivel global toman nota de esta realidad y destinan puestos y cargos en sus estructuras a personas cuya función específica es esa: salir de la rutina y parar la pelota.
Pero volvamos a lo nuestro. ¿Por qué insistimos tanto en la necesidad de pensar? ¿Creemos que es esta Revista 2+2 un medio orientado a filósofos? Claro que no. En absoluto. Todo lo contrario, conocemos la realidad de nuestros más de 5.500 lectores en todo el país. Sabemos que están “a full”, atendiendo
casos, visitando clientes, pasando presupuestos, comprando insumos, etc, etc.
Por eso, esta última edición del año es para ustedes. Pero claro, habrá que esperar a que se hagan un espacio para leerla… o no. Mejor les contamos de qué se trata y sin dudas tomarán cartas en el asunto.

¿Cómo arrancar el año 2021 con el pie derecho?

Bueno, sin dudas que en la presente edición encontrarán las respuestas. No sabemos si todas, pero claro que muchas de ellas. Quizás en la tremenda cobertura que realizamos de lo que fue la edición virtual
2020 del Latam Business Veterinary les quede claro el concepto. ¿Por qué? Es que allí, por ejemplo, el consultor español Pere Mercader muestra claramente la diferencia económica que existe entre aquellas
Veterinarias en las cuales se sigue periódicamente el resultado de las acciones que realizan, versus aquellas en donde esta tarea pasa desapercibida. O bien en el artículo donde les contamos cómo el también veterinario español Nacho Mérida recalcó ante profesionales de argentina (en un Webinar organizado de manera conjunta entre Kronen y Brouwer) que sin establecer determinados parámetros estratégicos (empezando por sus propios salarios) es casi imposible pensar en crecer.
Claro que sabemos que no es fácil. De hecho, la propia Mariela Varese, nos cuenta desde Río Cuarto, Córdoba, cómo durante estos meses de pandemia se ha impulsado el trabajo en su veterinaria, aunque claro está con un beneficio profesional y económico imprevisible hace tan solo 12 meses atrás.
Decenas de artículos encontrarán en las próximas páginas en los cuales los invitamos a pensar. A mirar lo que otros hacen y trazar su propia estrategia. Claro que es más fácil echarle la culpa de nuestro desorden a otro. Todos lo hacemos. Que el gobierno esto… Que la Facultad, lo otro… Que los clientes no saben tal cosa… O que los proveedores me presionan con tal otra.
Así cualquiera… Pero no es la idea. Parar la pelota no solo implica pensar, también planificar y proyectar lo que viene. ¿Se imaginan seguir a este mismo ritmo el año 2021 también? ¿Les gustaría cambiarlo? Pues bien, es momento de poner manos a la obra. Sobre todo teniendo en cuenta que los productos y servicios que hoy ofrecen los veterinarios de grandes y pequeños animales serán cada vez más demandados por la sociedad y deseados por actores ajenos al rubro.
Se la vamos a dejar picando, claro que no. Pasen y lean. Lleva un rato y realmente vale la pena.

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Gestión y estrategia, ¿qué dejó el LATAM Business Veterinary 2020?

Disertantes de primer nivel, destacada participación de profesionales de toda América Latina y una conclusión sobresaliente: bien administradas, las Veterinarias dedicadas a animales de compañía son un buen negocio.

Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@motivar.com.ar

Indicadores, técnicas, ejemplos y talleres prácticos. Todo esto y mucho más se vivió en la experiencia que brindó el LATAM Business Veterinary 2020 desarrollado de manera virtual, por medio de una transmisión inédita de seis horas diarias desde el lunes 21 hasta el viernes 25 de septiembre.
Vale decir que cerca de mil profesionales ligados al segmento de los animales de compañía descargaron la App del Congreso On Line para desde allí y en forma exclusiva, acceder a los contenidos que compartieron los más de 15 disertantes que participaron de la cita desde distintos lugares del mundo.
Con la conducción de Mariano Tischler y la moderación de Marcelo Zysman, el evento fue organizado por la firma Congreso Veterinario de Chile y complementado comercialmente desde Argentina por medio de la Revista 2+2.
Claro que este no fue el único aporte nacional, sino que empresas como Zoovet, Holliday Scott y Agroindustrias Baires (Old Prince) se sumaron a la iniciativa, generando becas con accesos a la propuesta tanto para veterinarios de nuestro país, como para distribuidores y clientes del exterior.
Desde Colombia y México, respectivamente, las revistas Pet Industry y Veterinary Business aportaron a la difusión del evento. Bernardo Otero (consultor en Nexus Animal Health) desde Uruguay y Paraguay- también se sumó a la realización de un evento virtual que reunió a cerca de mil asistentes tanto de los países mencionados, como de Bolivia, Perú, España, Brasil, Panamá, Guatemala y Estados Unidos.

Todos los referentes, en un solo evento On Line

Marcelo Zysman.

Los temas abordados a lo largo de las transmisiones fueron de lo más diversos, aunque siempre dentro del marco del Marketing, la Gestión, las Ventas y el manejo de los RRHH en los distintos modelos de Veterinarias que existen en nuestra región.
Sin dudas que fue destacada la participación del consultor español Pere Mercader, quien reforzó la importancia de contar con indicadores económicos en los centros veterinarios, destacando cuáles son los que siempre deben tenerse en cuenta y mostrando ejemplos claros y concretos respecto de cómo utilizarlos.
En ese marco, Mercader compartió un estudio realizado por la Asociación Americana de Medicina Veterinaria (AVMA) en el cual se realizó un análisis cruzado de las prácticas de gestión y los resultados económicos de 2.000 centros veterinarios. De allí surgió que la diferencia de ingresos entre las clínicas que revisan la información económica mensualmente y quienes no la revisan nunca es de 42.500 dólares anuales (Ver página 14).
La primera conclusión de esta ponencia fue concreta: vale la pena invertir tiempo y dinero en analizar las cifras económicas de la clínica. Pero de allí se deriva una pregunta, cuya respuesta no es tan sencilla, ¿quién debe hacerlo puntualmente?
Para responderla, el referente internacional recurrió a datos surgidos del mismo estudio, donde se daba cuenta de que un gerente profesional aporta, en promedio, US$ 119 por hora trabajada, mientras que cuando la gestión está a cargo del dueño los resultados son negativos: es decir, pierde plata.
Interesante, ¿no? Tanto como los conocimientos compartidos por Mercader en relación con los distintos tipos de incentivos económicos que pueden aplicarse al personal de las Veterinarias, dejando en claro cuáles son y cómo funcionan.
A su turno y desde Ecuador, la Magister Sandra Álvarez, describió una serie de técnicas para motivar a los clientes Millennials en los centros veterinarios. “Este tipo de cliente quiere sentir que, aunque manejas tu negocio, también pueden aportar criterios, enviar mensajes, ideas y ser tomados en cuenta”, comentó la experta (Ver página 18).
Y destacó que, al tratar con los Millenials, la transparencia es fundamental.
“Es importante mostrar que no escondemos nada, que queremos trabajar en base a nuestro propósito como marca”, subrayó Álvarez. Pero claro que este no fue su único tema, sino que también fue guiando a los asistentes al LATAM Business Veterinary 2020 para construir la estrategia de marca de sus empresas, en base a la metodología Wake Up Brain.

Por su parte, el chileno Esteban Poblete Herrera, brindó detalles respecto de cómo construir un plan de negocios, y avanzó en técnicas de negociación y persuasión, compartiendo ideas para alcanzar mayor éxito en la negociación.
También desde España, la MBA. Nuria Tabares se introdujo en un tema aún poco difundido en nuestra región, pero con mucho potencial de crecimiento: el Marketing sensorial en los centros veterinarios (Ver página 20).
“Hablamos de una rama del neuromarketing que busca no solo que los clientes se fijen en nosotros, sino que fomenta la creación de emociones con el objetivo de crear en ellos un recuerdo memorable”, aseguró la experta española vía On Line desde Madrid.
Y agregó: “Lo que buscamos es que las personas quieran volver a la Veterinaria. Para ello, debemos crear una estrategia y sentimiento de marca. Somos más que una persona, somos un equipo de trabajo velando por la salud de los animales”. Asimismo, Tabares abordó un tema sensible, con recomendaciones concretas para comunicar malas noticias en las Veterinarias.

Más gestión

También a lo largo de la experiencia LATAM Business Veterinary 2020 (en su formato virtual)m, el colombiano Harold Benavides explicó cómo analizar la información de los estados financieros de una clínica veterinaria mediante una puesta en escena real y práctica de cómo se lleva adelante esta tarea tan relevante y a la vez muchas veces postergada.
La representación argentina se completó con Ariel Baños, quien no solo desarrolló un Taller práctico sobre técnicas de fijación de precios, sino que también explicó cómo vender más defendiendo los precios.
Otro de los referentes españoles invitados fue el Dr. Miguel Ángel Valera, quien compartió secretos que deben conocer los involucrados para desarrollar un plan de salud en las Veterinarias. A la vez, Jorge Hun destacó la importancia del liderazgo positivo en las empresas del sector, compartiendo las características que identifican a los líderes exitosos en el campo de los centros veterinarios.
Imperdible fue también la participación de David Gómez, quien se focalizó en el marketing de emociones, dejando en claro que hay detalles que enamoran a los clientes y brindando ejemplos concetros sobre cómo lograr una fidelización absoluta.
El cierre del encuentro estuvo a cargo de Mariano Tischler junto al consultor Claudio González Iturriaga, quien analizó las perspectivas económicas en contextos pos-pandemia en América Latina.
Como queda claro, la experiencia LATAM Business Veterinary 2020 fue un éxito y aportó un cúmulo de informaciones para todos los asistentes. Tanto, que ya se anunció la realización de su edición 2021 (Ver recuadro), por medio de la cual seguramente se seguirá reforzando un concepto estratégico: bien gestionadas, las Veterinarias dedicadas a los animales de compañía son cada vez un mejor negocio.

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US$ 42.500, el número mágico según Pere Mercader

Durante su participación en el LATAM Business Veterinary 2020, el consultor español explicó que esa es la diferencia de ingresos anuales entre las clínicas que revisan su información económica y las que no…

Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar

Para continuar con la analogía futbolística propuesta por los organizadores de la edición virtual del LATAM Veterinary Business 2020, debemos decir que la patada inicial de este partido de gestión estuvo a cargo del Dr. en Medicina Veterinaria Pere Mercader. Desde Barcelona, España (cualquier analogía con Messi, también es válida), el consultor especializado en gestión de centros veterinarios se propuso, con su presentación, convencer a los veterinarios de que los números importan.

Y creemos que los datos que ofreció son lo suficientemente contundentes como para lograrlo.
Mercader aclaró que, si bien los números por sí mismos no arreglan problemas, “mi misión profesional es enseñar a los veterinarios a interpretar las cifras en sus negocios para que obtengan un mejor retorno económico y así disfruten de una mejor calidad de vida”. ¿Ambicioso? Sí, pero posible.
La primera cifra compartida por el consultor surge de un estudio realizado por Asociación Americana de Medicina Veterinaria (AVMA por sus siglas en inglés). A partir del análisis cruzado de las prácticas de gestión y los resultados económicos de 2.000 centros veterinarios, se encontró que la diferencia de ingresos entre las clínicas que revisan la información económica mensualmente y quienes no la revisan nunca es de 42.500 dólares anuales.
Entonces, la primera conclusión es clara: vale la pena invertir tiempo y dinero en analizar las cifras económicas de la clínica. Pero de allí se deriva una pregunta cuya respuesta no es tan sencilla, ¿quién debe hacerlo?
Para responderla, Mercader recurrió a datos surgidos del mismo estudio, donde se daba cuenta de que un gerente profesional aporta, en promedio, 119 dólares por hora trabajada, mientras que cuando la gestión está a cargo del dueño los resultados son negativos, es decir, pierde plata.
Para explicarlo, el médico veterinario especialista en gestión se subió a la metáfora futbolística: “El mejor equipo es el que encuentra la mejor posición de cada jugador”, dijo, y explicó que, en una empresa, cada empleado debe estar allí donde rinde más según sus capacidades. “No pongas a un buen cirujano a hacer números, lo que tienes que hacer es llenarle la sala de pacientes”, enfatizó.
Dando un paso más, afirmó que lo mismo deben hacer los propietarios, mirarse con frialdad e identificar sus puntos fuertes, sus debilidades y reconocer dónde rinden más, en el quirófano o en la oficina.
Al final del encuentro, surgieron algunas preguntas sobre qué tipo de profesional contratar para llevar la gestión. La primera aclaración de Mercader es que no es trabajo de un contador, quien lo que hace es ordenar las cuentas a efectos fiscales. La buena gestión surge de la combinación del liderazgo y la visión a futuro del veterinario propietario y el trabajo diario de una persona que se ocupe de que todo funcione correctamente cada día. En inglés ese puesto se llama practice manager, en español todavía no tenemos una palabra para ello. “Es como un director de orquesta que hace que todo funcione de forma coordinada, que fluya, y está en cada detalle”, explicó Mercader.

Tres factores estratégicos

Aunque se contrate a un tercero para que haga el trabajo de gestión y finanzas, hay tres elementos básicos de cultura financiera que todo veterinario debe conocer. Son tres simples y muy interesantes análisis que cualquier persona puede hacer y, sin embargo, pocas veces se hace en las clínicas veterinarias.

Porcentajes vs. valores absolutos

A partir del análisis comparativo de los resultados de un clínica en 2019 y 2020, Mercader muestra que se detectó una caída en los ingresos totales. Para encontrar la causa de este descenso, señala los porcentajes de cada uno de los ítems y encuentra que la mayor caída (28% / US$ -3.977) se observa en los servicios de hospitalización. Una primera lectura podría llevar a la conclusión de que allí reside el problema. Sin embargo, en la Tabla N° 1 se muestran los valores absolutos y lo que se ve es que la mayor merma se registra en los diagnósticos por imagen (19% / US$ -7.640).
Con este sencillo ejemplo, Mercader aconseja no confiar ciegamente en los porcentajes y mirar también los números absolutos para saber dónde poner el foco y buscar procesos de mejora.

Unidades vs. ticket medio

Siguiendo con el ejemplo anterior, Mercader muestra el detalle de los diagnósticos por imágenes que se han realizado en uno y otro año para analizar por qué están cayendo los ingresos que provienen de esta práctica.
Al mirar las unidades, ve que la cantidad que se han realizado apenas registra una caída del 7%, pero al ver el ticket promedio, es decir, la media que se está cobrando por cada radiografía, ha caído un 26%.
Llegados a este punto, Mercader invita a valerse del sentido común. ¿Se están haciendo muchos descuentos, no se cobran? “Nunca menosprecies la capacidad de un individuo, especialmente si es un veterinario, para cobrar menos de lo que tiene que cobrar y su creatividad a la hora de inventar descuentos”, dijo provocativamente Mercader, demostrando conocer a su audiencia. El punto central es que, sea lo que fuera que pase en una clínica, la única forma de detectarlo y buscar soluciones es mirando los números. “Por favor, ¡tengan un programa de gestión!”, casi que ruega Mercader y se sorprende de que todavía haya un 30% de veterinarios que en esta era de datos e información aún no lo tienen. “¿Cómo vas a saber el ticket medio, identificar que está bajando el ingreso por radiografías, que tus veterinarios no están cobrando todo lo que hacen si no tienes un software que te permita mirarlo?, insistió.

Las tres palancas del crecimiento

Quienes gustan de números también gustan de fórmulas. En este caso, Mercader presentó una que explica los ingresos de una veterinaria.

Ingresos = PA x FT x TM

Los factores que determinan los ingresos son, entonces, la cantidad de pacientes activos, la frecuencia de visita y el importe medio por transacción. Si un veterinario quiere aumentar sus ingresos, es aquí donde poner la mirada.
No tiene ningún sentido proponerse crecer un 10% si ese valor no está anclado en factores reales. Es a partir de identificar estos valores que es posible planificar un crecimiento en base a acciones concretas.
Estas acciones son diversas, como por ejemplo revisar el protocolo de recordatorios de vacunas, invertir en equipos de diagnóstico, mejorar la presentación de presupuestos, realizar una analítica de la web, mejorar la fachada del local. Cada acción repercutirá en alguna de las tres variables: incrementar los pacientes, aumentar su frecuencia de visita o subir el valor del ticket promedio, pero no en todas.
Por eso es importante identificar en dónde impactan estas acciones para ser coherente con el plan de crecimiento y poner en marcha aquellas que apuntan a los objetivos planteados (Tabla N° 2).

Equilibro personas/dinero

Pere Mercader cerró su presentación con la imagen de un equilibrista cruzando un abismo parado sobre una soga. “Estos son ustedes”, apuntó, fiel a su estilo, y lo explicó: “Un brazo son los números, las finanzas, los objetivos, la parte analítica; el otro brazo es la parte humana, porque para que cada una de estas acciones ocurra necesitás a tu equipo, a personas que hagan cosas concretas, cada uno de estos planes no sirve de nada si no tienes identificado quién, cómo, cuándo y por qué”.
Esta fue su conclusión. Las cifras no son solo necesarias sino indispensables, pero no aportan nada si no se logra un equilibrio con la dirección de las personas que deben llevar a cabo las acciones propuestas. El veterinario, con gerente o sin él, nunca debe dejar de ser el líder que marque el rumbo a seguir.

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Comunicación y ventas en la época de los millennials

La especialista en comunicación y branding Sandra Álvarez (Ecuador) presentó técnicas para motivar a este perfil de clientes, potenciar la conexión con ellos y, también, las ventas en las veterinarias.

Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar

Es mucho lo que se dice sobre millennials en el marketing veterinario. Desde Ecuador y también en el marco del LATAM Business Veterinary 2020 virtual, la especialista en comunicación corporativa y servicio al cliente, Sandra Álvarez, asumió el desafío de abordar el tema.
Comenzó con una definición simple: los millennials son personas de entre 20 y 34 años. Luego de plantear los mitos que hay alrededor de esta generación, hizo un identikit de los seis grupos principales:

• Hipennial: es un consumidor cauteloso, global y caritativo, interesado en causas nobles. Está ávido de información y quiere saber qué hacen las marcas.
• Vieja escuela: se parece mucho a la Generación X, no está todo el día conectado. Es seguro e independiente. No se deja llevar por líderes de opinión.
• Gadget Gurú: siempre está conectado. Es de espíritu libre, se siente exitoso, seguro y a gusto.
• Limpio y verde: siempre está enfocado en una causa en la que cree, vive una vida saludable, ecológica y positiva.
• Mamá millennial (de mascotas o de humanos): tiene poder adquisitivo, está orientada a la familia, se ejercita, está segura de sí misma y es experta en tecnología. Se preocupa por la comida saludable de sus “hijos”.
• Anti-millennial: tiene una mentalidad conservadora, apoya a la industria de su región y compra local.

¿Cómo conectar con ellos?

Esta generación tiene en común que, si bien comprenden que las empresas buscan un beneficio, con eso solo no les alcanza, necesitan que se haga con un propósito y que sea completamente real. Para conectar con ellos no es suficiente compartir un contenido agradable en redes sociales. Estos clientes buscan empresas que tengan claro un propósito y lo demuestren con acciones.
“El cliente millennial quiere sentir que, aunque manejas tu negocio, también pueden aportar criterios y ser tomados en cuenta”, comentó la autora del libro “Conquiste el mundo con su imagen”.
En relación a la inspiración, ellos no se conmueven con mensajes en las redes, sino que miran a los líderes que motivan con su comportamiento mostrando lo que hacen y cómo lo hacen a través de acciones en el consultorio.
En ese sentido, la transparencia es fundamental. “Es clave mostrar que no escondemos nada, que queremos trabajar en base a nuestro propósito como marca”, subraya Álvarez. Los millennial necesitan saber qué hace la clínica, por qué y cómo, quieren conocer los protocolos, el comportamiento, los procesos.

Atraer, vender y fidelizar

Según datos de su propia consultora, Álvarez sostuvo que al 84% de los millennials no les gusta la publicidad tradicional. Por eso es clave utilizar múltiples canales de comunicación como las páginas webs, redes sociales, chats de Facebook, WhatsApp Bussinnes.
Por otra parte, teniendo en cuanta que los millennials buscan marcas auténticas en redes sociales, y no publicidades, Álvarez recomienda usar fotos propias, mostrar el equipo y lo qué pasa dentro de la clínica para generar confianza.
En cuanto a los líderes de opinión, que son los que llevan a decidir si se acepta o no una propuesta, la consultora señaló que el 42% de los millennials confían en expertos, siempre y cuando se vinculen con los hilos conectores que vimos previamente.
Pero el mejor líder de opinión es un cliente satisfecho. El 88% de los compradores en línea incorporan reseñas en sus decisiones de compra. Los consumidores millennials quieren ver que la compra que están considerando fue adquirida por otros y que cumplió su promesa.
Álvarez fue muy enfática al respecto, las reseñas negativas pueden detener a un comprador millennial en su camino de conversión, pero nada los espanta más que la ausencia de ellas. “Muestren las reseñas, pónganlas en primer plano en el sitio web, en las redes sociales, en las publicidades”, insistió.
Lo que quedó claro luego de escuchar esta presentación es que, independientemente del presupuesto y el modelo de negocios, una clínica veterinaria tiene que estar preparada para conectar de alguna manera con estos clientes.
Se puede hacer a través de programas de fidelización para los seguidores que interactúan, envían fotos y videos. Se pueden gestionar citas por social media. Se pueden crear catálogos de productos o servicios para optimizar el tiempo de respuesta. Lo que no se puede hacer es ignorar lo que viene por estos canales alternativos porque no son el futuro, ya son una realidad.

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¿Aplica el marketing sensorial en las Veterinarias?

La consultora española, Dra. Nuria Tabares, aseguró que trabajar en estos aspectos y fomentar desde allí la imagen de marca de las empresas no solo es posible, sino también trascendental a la hora de atraer a los clientes.

Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@motivar.com.ar

También en el marco del LATAM Business Veterinary 2020, la consultora y formadora de equipos Nuria Tabares tuvo la posibilidad de compartir sus conocimientos respecto de un tema aún poco explotado en las clínicas veterinarias de nuestra región: el marketing sensorial.
“Hablamos de una rama del neuromarketing que busca no solo que los clientes se fijen en nosotros, sino que fomenta la creación de emociones con el objetivo de crear en ellos un recuerdo memorable”, aseguró la experta española vía On Line desde Madrid.
Y agregó: “Lo que vamos a buscar es que las personas quieran volver a la Veterinaria. Para ello, deberemos crear una estrategia y sentimiento de marca. Somos más que una persona, somos un equipo de trabajo velando por la salud de los animales”.
En este punto, es interesante mencionar que, según Tabares y si bien temas como la imagen, los sonidos, el tacto y los gustos son relevantes en el marco del marketing sensorial, es sin dudas el olor aquello que las personas más recuerdan en sus experiencias al ingresar a un local.
“Contamos con estudios que demuestran cómo cuando se consulta a las personas por la experiencia que vivieron en determinada Veterinaria, las de mejor puntuación son aquellas en las cuales se ha trazado una estrategia y acciones en este campo”, sostuvo la coach española.
Destacando desde la ausencia de malos olores, hasta la posibilidad de incluir aromas a café en las salas de espera, Tabares hizo hincapié en que en este campo no existen recetas mágicas.
“Será en base al perfil de cada Veterinaria y contemplando el perfil de cada cliente, que se podrá definir las acciones a adoptar. ¿Tienen clientes jóvenes? ¿Atienden más perros que gatos? ¿Tienen una estrategia Low Cost o buscan agregar valor?”, se preguntó la experta ante la mirada -virtual- de los cerca de mil asistentes al Latam 2020.

Algunos ejemplos

“Si mi población demográfica es joven y con niños, podríamos pensar -si tenemos la posibilidad física- de incluir espacios especiales para ellos. Desde sillones altos con forma de autos o animales, como en las peluquerías, o bien incluir tablets y juegos que incluso pueden servirnos para educar a los mayores respecto de por qué invertir en el cuidado de sus mascotas”, aseguró Nuria Tabares.
Y completó: “Son diversas las posibilidades, desde darles a los clientes acceso al Wifi de la veterinaria, hasta modernizar los logos y las imágenes (carteles) que compartimos en las veterinarias”.
Finalmente, la especialista española llamó a los asistentes al LATAM Business Veterinary 2020 a invertir en el marketing sensorial como una forma de agregar valor en sus emprendimientos, lo cual según su visión permitirá lograr un mayor impacto, por ejemplo, en posicionar los precios de la Veterinaria por encima de la actualidad, agregando valor y fomentando que aquellas personas que las visitan, vuelvan.

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“Durante la pandemia, los ingresos de la clínica aumentaron un 35%”

En Río Cuarto, Córdoba, Mariela Varese dirige una clínica veterinaria que sufrió una transformación en su estructura de ingresos. En esta nota nos cuenta los detalles del crecimiento en contexto de crisis.

Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar

Hay que reconocerlo, son pocas las personas que se animan a hacer cambios importantes en su vida una vez que todo está en marcha. Mariela Varesse había estudiado Marketing y Administración de Empresas y tenía un muy buen puesto de trabajo en una compañía multinacional. Sin embargo, el bichito por la veterinaria seguía picando. Impulsada por una tragedia, decidió dar el volantazo, estudió la carrera con la que soñaba desde chica, se recibió, ganó experiencia y, cuando estuvo lista, abrió su propia clínica en Río Cuarto, Córdoba.
Claro que el pasado nos acompaña, y a veces para bien. Sus conocimientos de marketing le dieron un plus al momento de gestionar su negocio. El trato con los clientes, el diseño del local, la exhibición de los productos, la publicidad… todos esos elementos se conjugaron para favorecer el éxito comercial de la clínica.

Los ingresos de la veterinaria aumentaron un 35% en la parte clínica, específicamente en el servicio de internación. Sin que se hayan visto afectados los ingresos del petshop, la ecuación de la clínica hoy está en 70/30″.

Cuando hablamos con ella el año pasado, nos contó que el 50% de los ingresos de su clínica provenían del petshop. La razón de esta ecuación la encontraba en los conocimientos de marketing aprendidos en lo que hoy parece ser su “vida pasada”.
Pandemia de por medio, quisimos saber si este modelo 50/50 seguía funcionando y la respuesta nos sorprendió. La balanza se inclinó, los ingresos de la veterinaria aumentaron un 35% en la parte clínica, específicamente en el servicio de internación. Sin que se hayan visto afectados los ingresos del petshop, la ecuación de la clínica hoy está en 70/30.

Equipo

Mariela Varesse es médica veterinaria y tiene la especialidad en cirugía de tejidos blandos. Abrió la veterinaria en Río Cuarto hace 12 años. Los primeros siete la gestionó sola, luego se sumó Mauricio Nicolino, médico veterinario especialista en nutrición y fisioterapia, socio en la profesión y en la vida.
“Hasta marzo teníamos otra compañera, con la especialidad en cirugía, pero cuando empezó la pandemia no pudo seguir trabajando. Realmente pensábamos que en este contexto íbamos a trabajar menos y ocurrió todo lo contrario”, le contó Mariela a esta Revista 2+2.

¿Crecimiento en contexto de crisis?

La carta ganadora fue el tiempo. Mariela y su socio tienen su casa contigua a la clínica, lo que les permitió mantenerla abierta sin afectar los horarios de atención habituales, de 9 a 13 y de 17 a 21 de lunes a viernes, y los sábados de 9 a 13. Un detalle que, en este contexto, resultó crucial.
“Eso fue una ventaja competitiva importante que nos permitió captar clientes que no eran nuestros”, señaló, y explicó que la mayoría de los veterinarios de la zona tuvieron que reducir los horarios de atención o incluso cerrar durante un tiempo debido a las limitaciones en el transporte y el cuidado de los pequeños y las personas mayores. Así es como muchos clientes, al no poder acudir a su veterinario habitual, llegaron a la clínica Varesse por primera vez.
Casualidad y causalidad. Para ser una opción en ese momento, el trabajo de publicidad previo había logrado ubicar a la clínica en el radar. Desde el comienzo, Mariela invierte en spots radiales y televisivos, piezas gráficas y presencia en la vía pública.
Le preguntamos si, desde su punto de vista, valía la pena la inversión y esto fue lo que nos dijo: “La inversión en publicidad vale la pena, sí, pero no sirve hacer una salida cada tanto, tenés que tener continuidad para lograr un impacto en la gente”.
Con esta premisa, la veterinaria Varesse siempre tiene un spot en televisión que se renueva cada cinco o seis meses. Este año hicieron dos comerciales que se pasaron durante la tanda publicitaria de la novela más vista de Canal 13 de Río Cuarto. “Todos los días, en la cabeza de tanda, cuando está todo el mundo enganchado con la novela, eso después se traduce en consumo”, explicó Mariela.

Sonrisas con barbijo

Hacia adelante, el desafío que se les presenta es fidelizar a los nuevos clientes. Ante este interrogante, Mariela responde que la estrategia es la misma que para con todos los demás: buena atención médica, trato personalizado, y un ambiente cálido y amable.

“Incluso cuando usás el barbijo sonreír es clave, porque la expresión sí se ve en los ojos». Mariela Varese

“Incluso cuando usás el barbijo sonreír es clave, porque se ve en los ojos”, insistió, y señaló que el aspecto emocional tomó mucha relevancia durante la pandemia: “Yo noto que hay un estado nervioso de alerta permanente tanto del que viene a la consulta como del que los atiende, creo que hay que trabajar mucho en eso, hemos puesto mucho énfasis en contener a la gente porque los clientes vienen con mucha carga emocional, por lo que les pasa a sus mascotas y también por el miedo a la situación”.
La veterinaria entiende que son ellos quienes deben regular el flujo de energía de la clínica. “Cuando llega una persona le damos la bienvenida, siempre, no importa si estamos ocupados. Luego les aclaramos que puede ingresar una sola persona con el paciente. Tenemos que ser muy cuidadosos en cómo decimos las cosas, pero si lo hacés con dulzura y de buen modo, te comprenden.”
Para sostener el trato personalizado durante la pandemia, se valieron de los mensajes por WhatsApp y llamados telefónicos. “Cuando un paciente se tiene que quedar internado les mandamos videítos cortos para que puedan ver cómo están, eso los tranquiliza mucho”, indicó Mariela. También por esos canales se comunican para recordar turnos y hacer seguimiento.

“Queremos crear un lazo con el propietario del paciente, que sientan que de este lado está su veterinario apoyándolos, y lo hemos podido hacer incluso en esta época”, concluyó.