Lejos de una mirada filantrópica sobre el tema de la sustentabilidad, compartimos consejos estratégicos para avanzar en la búsqueda de empresas viables económicamente de cara al futuro.
Por Luciano Aba
Durante el transcurso de las próximas líneas nos referiremos al término “sustentabilidad”, como aquella característica de las veterinarias que aseguren su permanencia en el tiempo, diferenciándose de sus competidores.
Claro que no olvidamos el aporte que el sector conformado por las Veterinarias y Agroveterinarias de Argentina pueden motivar en el cuidado del medio ambiente; pero de aquí adelante utilizaremos el calificativo de “empresa sustentable” para referirnos a las que sean económicamente viables de cara al mediano y largo plazo.
Mencionamos esto porque es frecuente limitar el concepto y las acciones de una empresa sustentable a ideas verdes, filantrópicas o “modas”, tal como han destacado distintos medios especializados en la materia, durante los últimos tiempos. Pero nos referimos a establecimientos comerciales (veterinarias) que buscan el éxito distintos aspectos que van desde el bienestar de sus empleados, la calidad de los productos y servicios que ofrecen, el origen de los insumos que utilizan y el impacto ambiental y social de una actividad que, además, debe ser rentable. Caso contrario, nada del resto ocurrirá.
¿De qué mercado somos parte?
El contexto siempre es importante. Por eso el primer gran paradigma a romper tiene que ver con dimensionar las posibilidades reales que aquellas personas que, en mayor o en menor medida, participan del sector vinculado a la sanidad de los animales a futuro.
Tal es así, que solo refiriéndonos al caso de los medicamentos veterinarios (fármacos y vacunas), el mercado global superó allá por 2016 los US$ 30 mil millones, monto cuyo 65% corresponde a la facturación de las tecnologías destinadas a animales de producción. ¿Y el 35% restante? Proviene de los negocios ligados a animales de compañía y otras especies.
Pero esto no es todo: el 57% del total del mercado mundial es de productos farmacológicos, seguidos por las vacunas (29%) y los aditivos (14%).
Y todo esto se da en el marco de un mundo que deberá alimentar a 9,7 mil millones personas para 2050. ¿No habrá chances concretas aquí de participación para los veterinarios? Claro que existirán, pero se deberán encuadrar en una actividad distinta a la del pasado; con desafíos, regulaciones y certificaciones estratégicas de abordar por los profesionales, más allá de su permanente recomendación de uso de planes sanitarios que le brinden al animal la posibilidad de lograr el mayor rendimiento productivo.
Al evaluar el índice de medicalización del ganado bovino a nivel global se percibe que mientras en Estados Unidos se invierten entre US$ 22 a 25 por animal al año en productos veterinarios, en Europa esta cifra es de US$ 15, al tiempo que Argentina y Brasil se encuentran inclusive por debajo de la media global (US$ 8), con US$ 4 y 3 de inversión, respectivamente. ¿Hay posibilidades de crecer y ser sustentable participando de este negocio? Si. ¿Será sencillo? Desde luego que no. Por eso el foco de este artículo se centra sobre cómo abordar los nuevos desafíos de manera económicamente rentable.
Vale decir también que nuestra región del mundo ostenta el mayor porcentaje de mascotas por hogar, con fuerte participación de Argentina (82%) y Brasil (70%), situación que también nos plantea desafíos en cuanto a poder aumentar la baja tasa de medicalización de estos animales. En Estados Unidos, las personas invierten US$ 45 al año en el bienestar de sus mascotas y en América Latina esa cifra apenas alcanza los US$ 10, promedio. ¿Se vacunan todos los perros contra la rabia en Argentina? ¿Y contra leptospirosis? Claro que se puede crecer, el problema es de qué manera lograrlo en un contexto nacional adverso.
Es por esto que desde Revista 2+2 aportamos 10 ideas (seguramente habrá otras), para que las Veterinarias y Agroveterinarias de nuestro país puedan ser económicamente sustentables, a la vez de satisfacer las demandas actuales del mercado, agregando valor a los consumidores, la sociedad y el medio ambiente.
1. Conocer e internalizar las nuevas tendencias del mercado
Nada sustentable en el tiempo será el devenir de las veterinarias que no se comiencen a sumar a las tendencias que van marcando el ritmo del negocio actual, tanto a nivel local, como internacional. Los cambios que han atravesado a la profesión en los últimos 10 o 15 años han sido contundentes, no solo desde el aspecto científico y tecnológico, sino también desde lo comercial y social.
Los animales ocupan hoy un rol distinto en las sociedades, debido al nuevo vínculo que tienen con las personas. ¿Se están adaptando las veterinarias a esta situación? Algunas sí y otras no, pero las que lo hacen, saben y entienden que una de las claves a futuro será la capacidad de reinventar el perfil de su negocio periódicamente, aún participando siempre del mismo rubro y en el mismo lugar.
¿Las veterinarias están preparadas desde su estructura edilicia, su estética y las comodidades que ofrecen para atender a los «hijos no humanos» de las personas? ¿Qué tan cómodos se sienten los profesionales a campo trabajando bajo el concepto de las Buenas Prácticas Ganaderas, con foco sobre el Bienestar Animal?
Muy probablemente sobre estos campos se presenten las futuras oportunidades técnicas y comerciales, razón suficiente para comenzar a tomar nota del apego o no de los nuevos consumidores a estos temas, para definir una estrategia clara a seguir desde las empresas.
El rol de los veterinarios en sus distintas actividades será cada vez más necesario e imprescindible, no solo para autorizar a un perro o a un gato a salir del país con sus vacunas al día, sino también para agilizar o no la apertura de nuevos mercados para las carnes argentinas, en base a certificados sanitarios, por ejemplo.
¿Quiénes lo aprovecharán? Los que estén preparados para hacerlo. El conocimiento del mercado también radica en saber qué es lo que uno vende, cómo y para qué lo hace. Insistimos: poco futuro tendrán aquellas veterinarias de pequeños animales, por ejemplo, en cuya estrategia comercial no se contemple que los productos de mayor crecimiento, facturación y rotación son los antiparasitarios externos (comprimidos y pipetas), que representan casi el 50% del mercado argentino de productos veterinarios destinados a esta especie.
Asimismo y ya en el caso de los animales de producción, tienen más posibilidades de ser económicamente viables en el tiempo los comercios que brinden un servicio aggiornado a los tiempos que corren (con foco en el asesoramiento, las visitas a campo y la prevención de enfermedades), así como participando en segmentos que han logrado crecer en los últimos años, como lo es la Reproducción y el trabajo orientado al control de los parásitos. Esta última es una problemática sanitaria que no solo produce las mayores pérdidas en la actividad, sino que representa al menos un cuarto del mercado de productos veterinarios para la especie.
2. Analizar a la competencia directa
En los tiempos que corren, resulta imprescindible que los veterinarios propietarios de locales comerciales estén al tanto, miren, evalúen y ¿por qué no?, imiten aquello que otros (sean del mismo rubro o no) han logrado instalar de manera exitosa en sus negocios.
No saber hoy qué servicio diferencial al nuestro ofrece la competencia es un pecado mortal que puede traer consecuencias.
Conocer para saber. Saber para tomar decisiones. Crecer. La fórmula es simple.
En las distintas charlas y talleres que Revista 2+2 lleva adelante con veterinarios y estudiantes de Veterinaria de distintas partes del país, se suele abordar este tema, generando dos preguntas bien concretas y sencillas.
¿Quién es su competencia? ¿Qué cosas / acciones / Posibilidades envidian o imitarían de ellos?
Si bien en el caso del rubro de animales de producción la primera respuesta tiene que ver con la venta directa de productos veterinarios a los ganaderos, a manos de empresas de insumos agropecuarios; en el caso de animales de compañía, los veterinarios identifican rápidamente a las cadenas de Pet Shops.
¿Y qué les “copiarían”? Si nos referimos a las respuestas que fuimos recibiendo en el transcurso de los 10 años que está cumpliendo Revista 2+2, deberíamos decir que -básicamente- el orden administrativo, el lay out, la amplitud e imagen de los locales, su ubicación, la capacidad de compra y los sistemas de gestión que emplean para establecer precios, márgenes y rentabilidades del negocio.
¿Se puede? Claro que sí. Y avanzar en este conocimiento concreto, para luego tomar las medidas correspondientes es una tarea clave de cara a lo que viene.
3. Aceptar los cambios en el perfil de los clientes
Con el paso del tiempo, las personas nos hemos vuelto cada vez más exigentes en cuanto a la calidad del servicio que se nos brinda; algunas veces por creer que en base a las posibilidades actuales (Google), sabemos todo sobre aquel producto o servicio que vamos a comprar. ¿O no pasa en las veterinarias que el cliente ya llega con un preconcepto sobre la respuesta que espera recibir?
Pero esto no es todo, el mundo también exige otro tipo de servicio en el campo de su alimentación.
Las producciones ganaderas (y los veterinarios que en ellas trabajan) deberán cada vez más demostrar y dar garantías de su trabajo y de que las proteínas animales que del mismo surgen sean seguras e inocuas para la sociedad. De más está decir, que tendrán más chances de permanecer rentablemente en el tiempo, aquellas veterinarias que comiencen a vincularse con temas de certificación, Bienestar Animal, protocolos de trabajo, etc.
Del mismo modo, los dueños de las mascotas ya no son lo que eran. Y quién mejor que el veterinario para ratificarlo. Lo ven, está ahí. El cambio es radical. ¿Están ya orientando las veterinarias sus servicios a este nuevo perfil de cliente? ¿Saben que espera no seguir atrapado en la “enfermedad” de su mascota, sino que pretende vivir feliz junto a un perro “sano”? Poner el foco y orientar las veterinarias hacia el concepto de prevención y ausencia de enfermedad, será sin dudas una ventaja para las veterinarias sustentables del futuro. De allí la importancia del trabajo ya encarado por quienes disponen de algún tipo de reconocimiento o certificación en materia de “Pet Friendly”; “Fear Out” o “Cat Friendly”. Ese pareciera ser el camino: tener claro cuál es su público objetivo.
Es sobre esos grupos a los que se deben enfocar los esfuerzos, seleccionado los canales de comunicación más efectivos para ofrecerles información clara, real y de calidad, sobre los servicios que se ofrecen.
4. Asegurar la calidad y variedad del servicio
Los clientes quieren resolver todas sus necesidades al mismo tiempo y en un mismo lugar. Y si logran hacerlo, muchas veces el precio que deben pagar por ello hasta pasa a segundo lugar (o al menos debería inducirse a que así fuera).
Las veterinarias que mejor se adaptarán al futuro sean aquellas que ofrezcan el servicio que realmente puedan dar, intentando que el mismo quede 100% cubierto por la empresa. Claro que siempre es mejor brindar un servicio integral al cliente, los problemas surgen cuando en la práctica no podemos hacerlo y se termina afectando el vínculo con las personas.
Desde ya que la calidad del servicio profesional que los médicos veterinarios ofrecen debe ser de excelencia y basado en la capacitación continua sobre sus temáticas de interés, dependiendo de si son de grandes o pequeños animales.
Sin embargo, esta calidad hoy no es percibida por la sociedad como un diferencial. Se da por hecho que, si llamamos a un veterinario para delinear un plan sanitario, sabrá hacerlo; tanto como que si alguien lleva a su mascota a vacunar presupone, que quien se ocupará habrá estudiado para ello.
El tema es otro y pasa por simplificarle la experiencia a los clientes, de manera rápida y efectiva.
Cada uno sabrá cómo puede hacer esto (al menos en pequeña escala) con sus respectivos clientes (sean estos dueños de estancias, encargados de campos, dueños de perros o de gatos).
Otro punto clave será en orientar el servicio hacia la prevención. Deberá ser mejor visto en un futuro aquella veterinaria que logra trabajar sobre animales sanos, que las que lo hagan sobre los enfermos, logrando inclusive mejores resultados económicos y un reconocimiento social distinto.
5. Gestionar bien, para no desaparecer
Las veterinarias que logren trabajar bajo un modelo de negocio claro y concreto tendrán más chances de ser económicamente viables en el tiempo. Su éxito económico sigue atado a variables macro sobre las cuales muchas veces es difícil intervenir: el poder adquisitivo de la población; la correcta ubicación del local; la necesidad real de un servicio veterinario y confianza de las personas hacia los servicios ofrecidos.
Pero existen otras cuestiones que sí dependen de los propietarios de estos locales, las cuales muchas veces están ligadas a la gestión y administración interna. Tal como sostiene el especialista español, Pere Mercader será clave en este sentido: revisar los estados financieros; contar con políticas de precios definidas y canales de comunicación abiertos, entre otras. Existen claves a considerar al momento de visualizar si sus negocios veterinarios son rentables o no en la actualidad. ¿Todos saben cuánto crecieron sus ingresos de este mes respecto del mes pasado? ¿Están al tanto de cuáles son las categorías de servicios y productos que mayor incidencia tienen en su facturación?
Uno de los principales ordenadores de la gestión económica de una veterinaria tiene que ver con la posibilidad de que el dueño del local logre establecerse un sueldo fijo y constante durante todo el el año.
No es justo que el dinero que entra en las veterinarias se distribuya primero entre colaboradores, impuestos y proveedores, para recién después llegar a manos de ustedes.
Es estratégico también poder establecer el valor individual de cada uno de sus clientes.
Los veterinarios tienen la posibilidad de establecer un plan sanitario básico para cada uno de sus clientes, al cual sumar las inversiones necesarias a lo largo de todo un año en materia de nutrición para ese animal y también un estimativo de cuánto podrían invertir sus familias en temas como higiene, belleza y accesorios. ¿Para qué?
Sumando todos estos ítems podremos tener el potencial de inversión que cada uno de los clientes puede realizar en las veterinarias. Insistamos en este tipo de recomendaciones y la facturación crecerá.
Finalmente, recomendamos siempre aplicar un sencillo análisis en cuanto al flujo neto de sus pacientes: disponer de, al menos, tres datos que permitan tomar decisiones rápidas antes de que las veterinarias empiecen a perder plata ante situaciones adversas.
• Cantidad de clientes activos (los que hayan realizado al menos una transacción comercial en el local durante los últimos 12 meses).
• Frecuencia media de una visita a la veterinaria (¿cuántas veces esos clientes visitan -en promedio- la veterinario durante un año?).
• Ingreso ($) medio por visita a la veterinaria (¿cuánto dinero invierten las personas en sus perros o gatos cada vez que van a la veterinaria?).
6. Disponer del personal adecuado para los objetivos fijados
La correcta selección, remuneración y capacitación del personal, será una de las claves centrales que tendrán las veterinarias más rentables en el futuro. Saber cómo quiero atender, antes de quién quiero que atienda, será un cambio transformador, por el cual habrá que pagar e invertir.
Si bien es cierto que la falta de tiempo y recurso es una de las principales limitantes que plantean los veterinarios (en todo el mundo), será imprescindible que en las empresas se cuente con el personal suficiente y entrenado para poder dar el mejor servicio y lograr los mejores resultados comerciales, sirviendo siempre a cumplir las necesidades reales de los clientes.
Desde el lado de las veterinarias, será ya imprescindible comprender la importancia de construir una cultura interna que permita que el empleado entienda lo que significa la sustentabilidad y cuál es su rol en este sentido.
7. Comunicar bien, como estrategia general
Se ha comprobado la importancia de fijar conceptos sencillos en la mente de los consumidores, a partir de los cuales logren despertarse sentimientos o emociones positivas respecto de tal o cual tema.
Muchas veces desde la profesión veterinaria se intentan posicionar mensajes médicos, técnicos o científicos sin haber consolidado antes una sólida base que justifique todos esos discursos. ¿El resultado? Inconcluso en buena parte de los casos.
Sin dudas que el mensaje a instalar por los veterinarios que se dedican a las actividades pecuarias en la mente de sus clientes debe ser uno solo: “A menor presencia de enfermedades en los animales, mayor producción y renta”.
Si este concepto es comprendido adecuadamente, luego se podrá hablar de metodología de trabajo, precios y plazos, pero el camino hacia el éxito estará allanado. Sencillo ¿no? Algunos podrán tratarnos de ilusos, pero que quede claro: no basta con quedarse en el slogan. Demostrar que sin una correcta sanidad en los rodeos las inversiones en alimentación y genética pierden sentido no es fácil en absoluto. Se debe esto justificar, medir y argumentar; pero siempre con un concepto central sobre el cual trabajar. Sin distraerse, ni caer en discusiones interminables. Cuanto mejor sanidad, mayor producción. Y si los clientes lo dudan, ya ni lo intenten, el partido está perdido.
Los propietarios de los perros y gatos que visitan las veterinarias en nuestro país no tienen dudas: quieren que sus animales estén bien.
Pero… ¿qué es estar bien? ¿Verlos contentos? ¿Mirarlos jugar? ¿Saber que están comiendo? Claro que sí, ¿y de qué depende todo ello? Ni lo piensen: de su buena salud. Mucho podrán invertir las personas en cuestiones vinculadas con la belleza, la alimentación o el placer de sus mascotas, pero de nada eso servirá en caso de que el animal tenga rabia, leptospirosis o alguna problemática dermatológica que afecte su día a día. ¿No? En definitiva, para el caso de los veterinarios especializados en pequeños animales será crucial que los clientes hagan un vínculo directo entre el hecho de que sus mascotas estén sanas (sin enfermedades) y el concepto de felicidad. Puede que muchos tomen estas recomendaciones a la ligera y está bien.
Pero no lo olviden: mensajes claros, concretos y que generen empatía entre los productos y servicios que ofrecemos y nuestros clientes, es el primer paso para lograr el éxito.
8. Ser eficientes en la gestión de los costos
Sin dudas que el ahorro en costos al llevar adelante programas de eficiencia energética y de recursos es estratégico en los depreciados tiempos que corre la economía argentina en los últimos 3 años.
Pero más allá de esto, desde las veterinarias (estén donde estén ubicadas y tengan el tamaño que tengan) deberán poder establecer el punto de equilibrio económico de su actividad. Es decir: ¿Cuál es el número mínimo de transacciones diarias que le permitirán a la veterinaria salir empatada con los costos fijos de abrir la persiana? Por que claro, luego de ello se deberá empezar en ganar.
Más allá de esto, es muy importante hoy trabajar en el control de los gastos dentro de una veterinaria, midiendo una serie de indicadores como lo son: salarios (incluido el del dueño del local); insumos; estructura y la gestión de los bancos.
Si queremos tener una empresa rentable, entre todos ellos no pueden representar más del 85% de la facturación total.
9. Definir y lograr presencia digital entre los clientes
No hay dudas. En el sector veterinario argentino vale muchas veces el boca a boca (recomendación); pero hoy no hay negocio rentable que no tenga una importante presencia on-line. Esto no significa que muchos se sus servicios los ofrezca de manera on-line, sino que al menos, se publiciten correctamente.
A ello ayudan, claro está, herramientas gratuitas como las redes sociales, que también nos ofrecen una fácil interacción, una suerte de boca a boca digital.
Más allá de esto, será clave que las veterinarias también utilicen las nuevas tecnologías para dejar en claro cuáles son los productos y servicios que ofrecen, en qué horario lo hacen y con qué ventajas y beneficios para los clientes.
No alcanza con usar las redes por usarlas.
Hay que darle un sentido institucional / comercial a lo que hacemos. Sin dudas que todo el contenido que se pueda compartir estará genial.
Cliente que no sabe, cliente que no pregunta, no se asesora y no compra. Vale decir que, en el campo digital, tanto pueden las veterinarias comprar en el comercio electrónico que distribuidoras empiezan a ofrecer, así como también desde ellas empezar a vender a los clientes (productos de poco volumen), por medio de cualquiera de las aplicaciones que hoy se conocen en el mundo digital.
10. Vender lo que nos compran
Estimular la venta de productos y servicios en los mostradores, será sin dudas uno de los principales desafíos que tendrán las Veterinarias y Agroveterinarias de nuestro país en la búsqueda de la tan mencionada sustentabilidad económica.
Comprender el paso a paso de la venta empleado la metodología de “Característica – Ventaja – Beneficio” y adecuándola no a lo que los veterinarios quieren escuchar, sino al verdadero interés del consumidor, puede resultar una herramienta válida para el inicio.
Más allá de esto, vale la referencia a Iván López, director ejecutivo de VetCoach, quien hace tiempo destaca la importancia de las habilidades comunicacionales de los veterinarios.
En todos los casos, será imprescindible compartir información técnica con los clientes de forma que ellos también la entiendan. Así es como podrán cumplir con las recomendaciones.
Más allá de esto, será fundamental considerar que -al final del día-, lo que los clientes compran en una Veterinaria o una Agroveterinaria es seguridad y confianza, dos puntos estratégicos que muchas veces no se valorizan o, lo que es peor, no se contemplan a la hora de la atención que se le brinda a los clientes.
Lograr avanzar en una relación que se sustente en estos valores: seguridad y confianza, sin dudas permitirá favorecer el aumento en las frecuencias a las visitas de las personas a las veterinarias.
Nunca se debe perder de vista que cuantas más veces vaya un cliente a la clínica veterinaria, más posibilidades de adherencia para con la empresa tendrá. El marketing relacional juega un rol clave en el futuro de este tipo de emprendimientos.
