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Campañas preventivas de salud en centros veterinarios

Son un camino efectivo para fidelizar clientes en los centros veterinarios y llegar a nuevos sectores. La experiencia exitosa de estas acciones en España sirve de guía para la acción.

Por José Luis Villaluenga
Consultor en gestión empresarial de centros veterinarios
Profesor de rentabilidad veterinaria de la Facultad de Veterinaria UAX de Madrid.

En España, aproximadamente el 75-80% de las visitas son caninas, el 20-25% felinas y 1-5% son animales exóticos (actualmente, el más común es el conejo). El animal predominante en las clínicas veterinarias es el perro, pero en los últimos años están creciendo mucho más las visitas de gatos que de las de perros, fundamentalmente debido a los cambios socioeconómico y culturales de la población. Cada vez son más las personas en hogares unifamiliares, que están mucho tiempo fuera de casa, y que prefieren dedicar los fines de semana al ocio y los viajes.
Si analizamos la agenda de citas de un centro veterinario español, país donde se trabaja por turnos en casi el 80% de los centros veterinarios, vemos que la mayoría de las visitas son para vacunar, desparasitar, por campañas realizada por los centros o seguimiento de un tratamiento. Muy pocas son de animales con problemas dermatológicos, digestivos, del aparato locomotor, etc.

Dado que la medicina preventiva es la clave del negocio, es necesario llamar al cliente para que venga, y una de las formas de llegar es a través de las campañas preventivas de salud para sus mascotas.»

Si a esto sumamos que las mascotas se enferman poco, que muchos propietarios de gatos que no salen de casa no piensan en vacunar ni en desparasitar a su mascota y que no toda la población está en conocimiento de que hay que acudir al menos una vez al año al veterinario, se hace evidente que un centro veterinario generalista debe “vivir” económicamente de la medicina preventiva, y complementar su actividad con medicina reactiva (curativa).
Para tener en cuenta:
En la Argentina, el 80% de los hogares tienen al menos una mascota, frente al 44% de hogares españoles.
Esto hace que en la Argentina haya 12 millones de perros y 4,5 millones de gatos, mientras que en España hay 5,4 millones de perros y 3,8 millones de gatos. Ese nos presenta un mercado enorme al que podemos llegar. Hay mucho por hacer.

Que venga y que vuelva

Dado que la medicina preventiva es la clave del negocio, es necesario llamar al cliente para que venga, y una de las formas de llegar es a través de las campañas preventivas de salud para sus mascotas.
Lo idóneo es hacer varias campañas al año. Quizás una cada tres meses, lo que permitiría hacer cuatro en el mismo año. Para elegir qué campaña poner en marcha y cuándo, dependerá de muchos factores, entre ellos:

• Disponer de una base de datos con el historial clínico de las mascotas que permita segmentar pacientes por especie, raza, edad, entero o castrado, enfermedad cardiovascular, enfermedad renal, etc.
• Tener un mercado potencial en el fichero de clientes activos, que son aquellos que han hecho una transacción económica en el centro veterinario en los últimos doce meses. Se priorizarán aquellas campañas para las que ya haya potenciales clientes.
• Conocer las campañas preventivas de otras clínicas veterinarias. Debemos investigar y analizar la oferta de la competencia.
• Identificar cuál es la demanda de los clientes actuales.
• Tener en cuenta las normas de buena praxis veterinaria o legislativas en esa zona geográfica.

Pasos a seguir

Antes de poner en marcha una campaña, lo primero que hay que hacer y a lo que más tiempo hay que dedicarle es a planificar. Si este paso está bien hecho, tenemos el 90% del éxito garantizado. Para ver cómo hacerlo, pondremos de ejemplo una campaña preventiva de salud bucodental. Vamos paso a paso:

1. Identificar y cuantificar en nuestro fichero de clientes activos, los pacientes potenciales para esta campaña. Segmentar perros y gatos, por raza y edad; valorando en qué grupos son más propensos de padecer la enfermedad periodontal. Por ejemplo, perros de razas pequeñas a partir de los cuatro años y todos los gatos mayores de cinco años. Podemos también analizar los últimos doce meses para ver qué clientes hemos perdido e incluirlos.
2. Analizar experiencias anteriores de la misma campaña para aprender qué cosas hacer y qué no. Si fuera posible disponer de un histórico en nuestra veterinaria, mucho mejor.
3. Definir el procedimiento y protocolo clínico a seguir con el animal. Esto incluye qué parte del equipo hará limpiezas de boca y/o extracciones, y en cuánto tiempo. También debemos decidir si haremos pre quirúrgico previo y en qué casos, qué fungibles vamos a utilizar, cómo será la anestesia, qué otros medicamentos serán utilizados durante el procedimiento. Además, estableceremos si indicaremos medicación (antibiótico) para continuar en el hogar y si se incluirá o no una visita posterior de revisión en el precio final.
4. Establecer un precio. Es una de las decisiones estratégicas más importantes de una empresa cuando lanza un servicio o producto. No podemos equivocarnos. Lo haremos en base a los costos, sumando los fijos y variables, del procedimiento establecido. Será necesario comparar nuestros números con los de la competencia para ajustar y, si tenemos algún valor añadido, subirlo. Esto puede ser por un veterinario especialista en odontología, un equipo de limpieza de boca de última generación, una técnica menos invasiva e incruenta para el animal, etc.

El plan de negocios

Una vez que identificamos nuestros clientes potenciales, definimos el procedimiento y pusimos un precio, es momento de realizar un plan de negocio para la de la campaña. Allí deben quedar consignado los objetivos, la estrategia, el plan de acción y la fecha.

El secreto de una clínica veterinaria es lograr que el cliente realice una transacción económica el mayor número de veces posible a lo largo del año. Si en ellas su experiencia es emocionalmente buena, será el inicio de la fidelización.»

Empecemos por lo más fácil. La campaña no debería de durar más de tres meses. Los objetivos podrían ser realizar 50 limpiezas de boca y registrar x pesos de ingresos en facturación.
Como estrategia nos podemos plantear a) llegar a nuestros clientes por diversos canales y medios con un mensaje único y, b) llegar a clientes potenciales de otros centros veterinarios, durante el tiempo que dure la campaña.
Respecto del plan de acción es importante escribirlo y señalar:

• Servicio: Campaña de salud bucodental – 1 de junio al 31 de agosto.
• Precio: valorar también ingresos por venta cruzada, como dentífricos, cepillos de dientes, colutorios para mascotas. Estimar un número de ventas para tener stock antes de poner en marcha la campaña. Definir quién los venderá y cómo y cuándo.
• Comunicación: planificar canales, medios, construir el mensaje o mensajes a transmitir a nuestros clientes y esbozar materiales a utilizar. Pensar contenidos off line y on line. Presupuestar este gasto.
• Equipo: qué persona/s van a proveer el servicio.
• Horario: en qué horario o días se hará. En España, por ejemplo, el miércoles es un día que pocos clientes acuden a las veterinarias, por lo que es un buen momento para ubicar una campaña.
• Procedimiento: debe estar definido y por escrito.
• Ingresos/gastos: en base a los objetivos, valorar los ingresos y los costes de comunicación con clientes, cartelería, folletos, publicidad en medios, etc.

Por último, antes de salir al aire, tendremos que hacer una reunión con todo el equipo de la clínica, esté involucrado en la campaña o no, para incentivarlos a participar, darles a conocer los objetivo planteados y llamarlos a trabajar juntos por el éxito. Esto incluye a todos: veterinarios, auxiliares, peluqueros, recepcionistas, etc. Podemos incluir un reconocimiento por las ventas, lo que debe estar establecido de ante mano.

¿Y después?

Cuando acabe la campaña, será el momento de analizar los resultados y valorar el cumplimiento de objetivos. Es importante identificar qué se ha hecho bien y qué ha fallado y el por qué. Eso nos ayudará a aprender para las próximas campañas. También deberemos analizar los principales números conseguidos: número de limpiezas de boca, ticket medio, clientes propios/nuevos, ingresos/gastos. Con esto en la mano, es momento de comentar resultados con el equipo, y empezar a preparar la siguiente campaña, teniendo en cuenta todo lo anterior. Los clientes fieles acudirán a todas las campañas que afecten a sus mascotas. Para los demás, debemos intentar que vengan al máximo número de ellas. Esto aumentará el número de visitas y el importe medio anual del gasto de ese cliente. El camino de la fidelización está en marcha. Aumentemos el contacto con nuestro cliente, ofrezcamos una buena atención y, de ser posible, superemos sus expectativas.
Saldrá satisfecho de la clínica y es muy probable que vuelva.

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¿De qué hablamos cuando hablamos de pulgas?

Se trata de los ectoparásitos más frecuentes en las mascotas a nivel mundial. Aquejan a millones de perros, gatos y, en ocasiones, a las personas.

Por Vet. Pablo J. Borrás MSc.
pablojesusborras@gmail.com

En el célebre libro Raymond Carver “¿De qué hablamos cuando hablamos de amor?” el autor expresa, a través de diferentes relatos, una “antítesis” de los clichés sobre cuestiones relacionadas a la afectividad.
El autor desenmascara lo romántico para poner en evidencia una mirada más crítica o ácida, dependiendo de cómo se vea, sobre las relaciones interpersonales. Lejos de cuestiones tan profundas e intrínsecas, hay que “desenmascarar” y replantearnos algunas cosas cuando hablamos de pulgas en el mundo de las mascotas.
Las pulgas, en particular Ctenocephalides felis felis, son los ectoparásitos más frecuentes de las mascotas a nivel mundial (Rust M, 2017). Aquejan a millones de perros y gatos alrededor del globo y, en ocasiones, a las personas. Generan irritación, molestia, problemas dermatológicos, anemia, entre otras dolencias. Creo que todo propietario de perro o de gato ha tenido que lidiar con ellas y ni hablar de los veterinarios.
Debido a esto, hay que resaltar algunos aspectos sobre pulgas y mascotas.
Las pulgas son vectores de diferentes enfermedades para los animales y el hombre. Podemos enumerar al cestode Dipylidium caninum, que frecuentemente es diagnosticado por el propietario al ver “granitos de arroz” que se mueve por las heces del animal o a la bacteria Bartonella henselae. Los gatos actúan como reservorios naturales de esta bacteria. Hasta lo que se conoce actualmente, la mayoría de los gatos son asintomáticos, aunque en ocasiones este patógeno puede producir ciertas patologías como endocarditis o uveítis, entre otras (Lappin et al., 2020). Las pulgas la transmiten a través de sus heces.

Se estima que haciendo todas las cosas bien, se tardan meses en erradicar las pulgas de un hogar.»

Cuando los gatos se rascan, la materia fecal de las pulgas queda en sus uñas.
Los gatos al rasguñarse entre ellos se la transmiten entre sí. Esto puede ocurrir, a su vez, en el humano generando una patología conocida como Enfermedad del arañazo del gato caracterizada por linfoadenopatias regionales al sitio de inoculación, fiebre y decaimiento. En pacientes inmunosuprimidos produce cuadros clínicos más severos como Angiomatosis bacilar o Peliosis hepática.
De esto se desprende que la presencia de pulgas en las mascotas representa un riesgo para la salud de los propietarios (Bitam et al., 2010) y la necesidad de tratar a las mascotas en forma regular y sostenida es imperante.
Muchas veces se habla de que las pulgas son resistentes a todo, que ya no sirve más nada, que pronto dominaran el mundo. Mas allá que se ha descripto un tipo de pulgas naturalmente resistentes conocidas como KS1, lo que plantean los especialistas es que hay una resistencia por fallas en el tratamiento (Coles et al., 2014). Hay una serie de factores que abarca este concepto: la perdida de la periodicidad, la forma inadecuada de administración de los productos, la ausencia de una mirada global del problema y la frustración de los propietarios.
Se estima, que haciendo todas las cosas bien, se tardan meses en erradicar las pulgas de un hogar (Coles et al., 2014). Y ni hablar, que siempre está el riesgo de las “re-introducciones” de las pulgas al ambiente.

¿Cómo abordar este tema en forma verdaderamente global?

Usando los tres pilares para el tratamiento de las pulgas.

• Uno, es indicar el tratamiento adecuado para la mascota problema. Elegir la mejor opción teniendo en cuenta la edad, el estado sanitario y sus hábitos de vida.
• Dos, el tratamiento del ambiente donde ocurre la mayor parte de la vida de las pulgas. Mas allá del uso de productos específicos para tal fin, la limpieza con aspiradora disminuye la carga parasitaria en el ambiente.
• Obviamente, una vez pasada la aspiradora tendremos que tirar ese mismo día la bolsa sino queremos un nuevo nido de pulgas.
• Y tres, el tratamiento de todas las mascotas convivientes para evitar problemas en ellas y cortar la circulación de este ectoparásito.

Por eso, es tan importante hablar de las pulgas, en forma clara y concreta, con los propietarios. No es un tema menor: es causa de problemas de salud para la mascota y potencialmente, para las personas. Es tema de frustración para la gente por lo que le pasa a la mascota, por no poder solucionar el problema, por ser causa de un “gastadero de guita”.
Hablemos, porque en el consultorio, no solo cuidamos el bienestar de ellos, sino que seguimos haciendo salud pública.

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Elanco concreta la adquisición de Bayer Animal Health

La transacción fue valuada en U$S 6.89 mil millones. El tamaño y las capacidades de la compañía combinada posicionan a Elanco como líder, a largo plazo, en la atractiva y duradera industria de la salud animal.

Elanco Animal Health Incorporated (NYSE: ELAN) anunció que culminó la adquisición de Bayer Animal Health. La transacción, valuada en US$ 6.89 mil millones, amplía el tamaño y las capacidades de Elanco, posicionando a la compañía como líder, a largo plazo, en la atractiva y duradera industria de salud animal.

Elanco es una startup con 66 años de historia que se independizó de Eli Lilly and Company hace casi dos años. Líder mundial en salud animal, ofrece productos y servicios para prevenir y tratar enfermedades en animales de producción y mascotas.

“Casi dos años después de haber iniciado nuestro viaje como compañía independiente, hemos logrado un progreso significativo en la creación de una compañía mundial y guiada por un propósito específico, dedicada a la salud animal, todo mientras resistimos las pandemias de salud animal y humana más importantes del siglo: la Peste Porcina Africana y COVID-19,» comentó Jeff Simmons, presidente y CEO de Elanco. Y continuó: “Cumplir con el cierre de la adquisición oportunamente y llegar al Día 1 en este entorno desafiante, enfatiza la profunda capacidad y la disciplina en la ejecución de ambas compañías.»

Jeff Simmons, presidente y CEO de Elanco.

Según Simmons, este es otro paso clave en la historia de Elanco, “pero, en última instancia, hoy se trata de mejorar la vida de los animales, las personas y mejorar la salud del planeta. Las mascotas y la proteína de origen animal son más importantes que nunca”.

El CEO de Elanco también señaló que la interrupción en el suministro de alimentos y el incremento en las tasas de desempleo están aumentando desafíos para la seguridad alimentaria en todo el mundo. Al mismo tiempo, diversos estudios demuestran que el incremento en el tiempo que las personas pasan en el hogar ha cambiado la relación a largo plazo entre las mascotas y sus dueños, ya que las mascotas proporcionan -cada vez más- un valioso apoyo emocional. “Sabemos que mejorar la vida de los animales, simplemente mejora la vida”, declaró.

Mientras tanto, la pandemia aceleró tendencias que están transformando la industria, en particular el deseo y la necesidad de los dueños de mascotas de acceder a atención veterinaria y a productos de salud animal en una variedad de formas, desde la telemedicina hasta las compras en línea y su entrega directa a la puerta de los hogares.

Innovación, Portafolio y Productividad

Esta adquisición fortalece la estrategia de Innovación, Portafolio y Productividad (IPP) de Elanco, que la empresa ha estado ejecutando desde antes de su salida a bolsa en 2018. Ambas compañías llegan al cierre de esta transacción con un enfoque disciplinado en la estrategia y una ejecución diligente para mantener el impulso que da la integración de ambas compañías.

Innovación: La sólida cartera de Investigación y Desarrollo (I+D) de Elanco ahora se refuerza con la expectativa de cinco lanzamientos esperados de Bayer, lo que eleva a 25 el total previsto de Elanco para 2024, siendo cinco los que se espera se lancen a finales de 2021. La transacción también agrega nuevas capacidades de I+D, incluidas plataformas innovadoras de dosificación y plataformas tecnológicas. Además, le brinda a Elanco acceso a ciertos derechos de la cartera de I+D de la división de Crop Science de Bayer y a ciertos activos farmacéuticos clínicos.

Portafolio: La integración amplía la cartera de productos Elanco para proporcionar a los productores, dueños de mascotas y veterinarios soluciones más completas para la salud animal. Al combinar el enfoque histórico de Elanco con el veterinario y la experiencia de venta directa al consumidor de Bayer, la transacción abre nuevas oportunidades de crecimiento y expande la presencia omnicanal de Elanco, lo que le permite a la empresa estar en el lugar y la forma en que los clientes quieren comprar.

Salud para Mascotas (Pet Health): La combinación de ambos portafolios incrementa el negocio de productos dirigidos para mascotas de Elanco en aproximadamente 50% de ganancias y casi triplica el negocio internacional de la compañía en esta área. Este portafolio ampliado proporciona atención a mascotas de todas las edades y etapas, desde la prevención de enfermedades y el bienestar de los cachorros hasta ayudar a las mascotas a seguir siendo una parte activa y central de la familia en sus últimos años. La transacción también amplía la cartera de Elanco de parasiticidas para mascotas con tratamientos tópicos y collares, lo que convierte al collar Seresto en el producto más importante de Elanco a nivel mundial.

Animales de Producción (Farm Animals): La combinación de ambas compañías complementa los portafolios destinados a los animales de producción, lo que posiciona a Elanco para servir a un sector aún más amplio de la industria y a aprovechar mejor la información y los servicios para los clientes. La transacción suma una serie de marcas ancla para la ganadería, mejora la cartera mundial de bioprotección y expande la presencia en acuicultura de la compañía a peces de aguas cálidas.

Productividad: Elanco planea aprovechar su amplia experiencia en procesos de integración para unir de manera eficiente y rápida el nuevo negocio. Se espera que la compañía genere un flujo de efectivo operativo significativo como resultado de la trascendencia de la industria y la resiliencia de los portafolios. Si bien el plazo para cumplir los objetivos del acuerdo se ha visto afectado por la pandemia de COVID-19, la compañía aún espera entregar entre USD 275 y USD 300 millones en sinergias para 2025.

“Lo más importante es que hoy se trata fundamentalmente de los productores, veterinarios y dueños de mascotas a quienes servimos. Si COVID-19 ha dejado algo claro, es que el mundo necesita más que nunca a los animales y el trabajo que hacen los productores y los veterinarios,» añadió Simmons. “Juntos, estamos mejor posicionados para abogar por nuestros clientes y brindar soluciones a sus necesidades más importantes, para que puedan seguir produciendo y proporcionando alimentos saludables y producidos de manera sustentable a nuestras mesas, como carne, leche, pescado y huevos. Además, de ayudar a que las mascotas tengan vidas sanas, activas y se mantengan en el centro de nuestras familias. Juntos, tenemos el potencial de mejorar la salud animal y la vida de millones de personas”.

Línea de tiempo de hitos en la historia de Elanco.

Términos de financiamiento

Al cierre, Bayer AG recibió USD 5.17 mil millones en efectivo, compuesto por los ingresos del capital de la compañía y las emisiones de la unidad de capital tangible en el primer trimestre de 2020 y el financiamiento de la deuda del Préstamo a plazo B, con precio en el primer trimestre de 2020 que concluyó con el cierre de la transacción. Además, se emitieron aproximadamente 72.9 millones de acciones comunes de Elanco Animal Health a Bayer AG. Estas acciones estarán sujetas a ciertos términos, siendo que Bayer no puede vender ninguna acción durante los primeros 90 días. En los siguientes 90 días, el 50% de las acciones son elegibles para la venta y el resto puede venderse después de 180 días. Además, Elanco completó las desinversiones antimonopolio requeridas que se anunciaron previamente. Los productos desinvertidos tuvieron ingresos en 2019 en un rango de USD 120 millones a USD 140 millones.

Asesores

Goldman Sachs actuó como asesor financiero de Elanco y Paul, Weiss, Rifkind, Wharton & Garrison LLP y Hengeler Mueller, Slaughter, y May actuaron como asesores legales de Elanco.

Fuente: Elanco Animal Health.

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«Las sucursales llegaron a partir de observar oportunidades»

La dupla formada por Victorio Firpo y Pablo Mangioni dirige una cadena con nueve sucursales y atiende 3.000 productores en una zona con 2 millones de cabezas de ganado. ¿Cómo lo lograron?

Facundo Sonatti
facundo@motivar.com.ar

El crecimiento de las empresas de familia muchas veces no está signado por la planificación estratégica, sino más bien motorizado por la mera necesidad de progreso en pos de satisfacer las necesidades propias tanto como las de los clientes.
Esa máxima se multiplica si detrás de la empresa no es una sino dos las familias que dirigen los destinos del negocio, como sucede con la historia de Veterinaria Hernández, asentada originalmente en esa localidad de Nogoyá, Entre Ríos, y hoy presente en otras nueve.
Los MV Victorio Firpo y Pablo Mangioni son los protagonistas de esta historia que acumula 44 años de trabajo, más de 40 colaboradores, 3.000 clientes y una zona de influencia sobre 2 millones de cabezas de ganado. “Las aperturas de las sucursales llegaron a partir de observar oportunidades en algunas plazas y en otras, simplemente sucedió que los productores de la zona nos las pedían”, resume Mangioni lo que fue la expansión de la cadena.
“Siempre hicimos buena letra: se corre el comentario y se asocian valores de compromiso y eficiencia a Veterinaria Hernández que nos llevan a instalarnos en nuevas zonas. De todos modos, siempre analizamos las oportunidades y evaluamos qué tan competitivos somos antes de abrir una nueva sucursal”, agrega Firpo que inició el negocio en 1976.

Una relación win-win con los veterinarios

La pata comercial es una de las cuentas pendientes de muchos veterinarios. En el caso de Veterinaria Hernández el vínculo con la profesión se hizo carne. “En la mayoría de las sucursales, los veterinarios son los encargados del manejo de la veterinaria y es una simbiosis porque le damos un lugar para desarrollarse en la parte profesional y nosotros le proveemos insumos agropecuarios. Así nos quedamos con una comisión y los honorarios corren por su cuenta”, señala Firpo y completa: “Todos los empleados tienen un rol participativo y eso genera un buen clima de trabajo. Tenemos muy buena relación”.
En la práctica la comercialización de insumos veterinarios es el corazón del negocio de la compañía que, hoy, tiene base operativa en San José de Feliciano, Entre Ríos. Por eso, otra relación de valor que construyó la firma entrerriana es con los laboratorios.
“En cada una de las veterinarias se trabaja mucho con los laboratorios, es muy importante su apoyo”, asegura Mangioni y agrega: “Tenemos una inversión inicial que si bien no suele ser tan grande, se repaga con la comercialización de los productos”.
Veterinaria Hernández hace las veces de distribuidor. En palabras de Firpo, cuentan con un gran stock, eso hace más fácil la apertura de un local. “Lo importante en cada sucursal es el equipo de trabajo que se conforme, eso nos asegurará el éxito de la misma”, agrega.

Oportunidad

La última apertura de la marca se concretó en Paraná, a fines de 2017. “El potencial de la sucursal está relacionado con que está en la capital de la provincia de Entre Ríos, estratégicamente ubicada a 10 km de la ciudad de Santa Fe, por donde pasa mucha gente de todas las provincias. De este modo, es una manera de tener presencia institucional con la marca en una ciudad importante”, repasa los beneficios Firpo, socio fundador de Veterinaria Hernández. Allí está a cargo de la atención uno de sus hijos. “La presencia en esta ciudad nos ayuda mucho también en la parte logística. La sucursal tiene mucho potencial”, sostiene.
En la nueva generación recaerá la nueva etapa de expansión. Mientras que dos de los cuatro hijos de Firpo ya forman parte del negocio, son tres de cinco en el caso de su socio. Es así como Ignacio Mangioni, también veterinario, hace trabajos profesionales junto a su padre; Juan se desempeña en todo lo que tiene que ver con Pago a proveedores y Cuentas Corrientes; y Santiago, está en el área de Stock y Logística. Mientras tanto, Agustín Firpo es el responsable de la sucursal de Paraná y su hermana, Andrea, está a cargo de las relaciones institucionales y el marketing de la firma. “La próxima generación tiene como desafío profesionalizar la red de veterinarias y generar una nueva hipótesis de negocio para ampliar la cadena”, resume Mangioni padre la visión de la compañía multifamiliar.