Daniel Galante, consultor y capacitador, explicó los beneficios y herramientas básicas que proporciona una disciplina a la que muchos le escapan.
"El marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes"
Marina González Fontao
Galante. «Generar experiencias satisfactorias».
Así lo hice durante 30 años y me fue bien, ¿por qué debería cambiar?». «En mi negocio no se puede aplicar, es muy particular». «Es sólo para empresas que tienen mucho dinero». «Engaña a la gente y le vende cualquier cosa».
Estos son sólo algunos de los tantos argumentos frecuentemente utilizados para objetar un ejercicio consciente del marketing en el negocio o la empresa propia.
¿Es realmente poco ético? ¿Qué sucede si no nos valemos de esa disciplina?
Estas y otras preguntas fueron respondidas por Daniel Galante -director de ML Consultores, profesor y capacitador en negocios- en una charla titulada «Marketing con pocos recursos», que proporcionó a través de INICIA (inicia.com.ar), organización sin fines de lucro que promueve emprendimientos sustentables que contribuyan a la generación de valor económico, social, cívico o ambiental.
«Con el marketing buscamos igualar las habilidades de la empresa (lo que sabemos hacer) con los deseos de los consumidores (lo que ellos quieren), de manera que ambos obtengan lo que buscan (satisfacción) y mayores incentivos», desmitificó el especialista al quitar todo tipo de connotación negativa en la definición de esta temática.
En la actualidad, el marketing implica transformar necesidades sociales en oportunidades lucrativas, cruzar más allá de la simple complacencia y superar la satisfacción que brinda la competencia para alcanzar la fidelidad de los clientes.
Tipos de clientes
Adentrándose en las herramientas básicas de la especialidad, Galante se refirió a una particular tipología de consumidores para que cada uno pueda identificar cuáles son los que visitan las empresas.
Habló de tres tipos diferentes.
Por un lado, los fieles: quienes adquieren determinado producto o servicio de forma excluyente.
Antes de tener que reemplazarlo por la competencia, prefieren -directamente- cancelar la compra. En estos casos, no existe la sustitución y se trata del cliente más difícil de obtener.
Por su parte, el cliente de preferencia es quien tiene predilección por cierta opción pero, sin embargo, en caso de no poder conseguirla, opta por otra.
Por último, el cautivo es el cliente que siempre adquiere determinado producto o servicio debido a la inexistencia de otras opciones. Es lo que frecuentemente sucede en los mercados monopólicos.
«Es necesario analizar el tipo de clientes que uno posee porque el marketing es la gestión de relaciones rentables con ellos», sentenció Galante.
Errores típicos de los emprendedores
Esta frase utilizada por Henry Ford es sumamente ilustrativa de la situación que se describirá: «Si le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me hubiesen contestado ´un caballo más rápido».
Esto significa que los consumidores no siempre pueden explicar conscientemente y con claridad por qué eligen determinado producto o qué desearían adquirir.
Según Galante, uno de los errores más comunes entre los emprendedores consiste en creer que el consumidor sabe precisamente lo que quiere y que es capaz de decirlo. «¿Por qué compra? ¿Lo necesita o lo desea? Estamos en problemas porque generalmente no conocemos los motivos de compra ni los de la no compra. Y cuando creemos saberlos, probablemente estemos equivocados», sostuvo.
Y agregó: “Se deben generar propuestas que satisfagan necesidades y deseos latentes en la sociedad”.
Otro error habitual reside en considerar que los productos son buenos porque técnicamente muestran supremacía con respecto a los ofrecidos por la competencia.
Calidad: libre de defectos y satisfacción del cliente
«El concepto de calidad implica, por un lado, que está libre de defectos, pero también que satisface al cliente. La suma de ambas características otorga el valor del producto. No depende únicamente de la primera de ellas”, analizó.
Por otro lado, ¿es verdad que todos los consumidores quieren algo lindo, bueno y barato? Según Galante, esta creencia constituye otro error, ya que se debe ir en busca de la creación de un valor y no de un precio.
«En lugar de crear meros productos o servicios, se debe pensar en generar experiencias satisfactorias y placenteras para el consumidor. No todos se guiarán únicamente por el precio del bien», afirmó.
Y lo planteado se relaciona directamente con otra confusión típica: creer que las decisiones de los consumidores son exclusivamente racionales y sujetas a una evaluación costo – beneficio.
«Por un lado, la necesidad de diferenciación juega un rol importante; y, por el otro, muchos prefieren adquirir los bienes y servicios más caros porque valoran sus beneficios o porque, en su mente, un precio alto es sinónimo de mayor calidad», analizó Galante, demostrando que, en relación al mercado, el consumo y los clientes, el análisis no puede ser simplista.
Se debe ser muy consciente en torno a quiénes son los compradores, los usuarios del producto y los que deciden la compra; tres actores que no siempre coinciden, particularmente en el mercado veterinario.
Analizar el contexto social
En cualquier tipo de mercado se deben estudiar las tendencias sociales para poder desarrollar productos y servicios acorde a las necesidades y deseos. «Siempre nos vamos a enfrentar a cambios políticos, económicos, sociales, culturales, climáticos, ecológicos, empresariales, tecnológicos. Hay que prestar atención a las tendencias relevantes, como los consumos culturales actuales, la falta de tiempo, estilos de vida más diferenciados y gratificantes, y el nuevo concepto de familia que es mucho más amplio», analizó.
Teniendo en cuenta los factores mencionados, se puede realizar de forma más efectiva y contextualizada la ecuación que determina el valor percibido por el cliente:
Factores que suman: beneficios del producto, el servicio, el ser único, el surtido, la cordialidad, los extras que brinda.
Factores que restan: el costo monetario, el riesgo, el tiempo y el esfuerzo.
Algunos consejos para llevar a la práctica
-Es necesario analizar el tipo de clientes que uno posee y las tendencias sociales para poder desarrollar productos y servicios acordes.
-Generalmente, no conocemos los motivos de compra ni los de la no compra. Se deben generar propuestas que satisfagan las necesidades o los deseos latentes en la sociedad.
-En lugar de crear meros productos o servicios, se debe pensar en generar experiencias satisfactorias y placenteras para el consumidor. No todos se guiarán únicamente por el precio del bien.
-Crear ventajas comparativas y competitivas y tener en claro un factor diferenciador que no sólo coincida con las expectativas del cliente, sino que pueda ser fácilmente detectado por el mismo.
Un mundo de percepciones
En un contexto cada vez más customizados y personalizado, ningún mercado o negocio puede escapar completa e indefinidamente a esta tendencia. O al menos no de forma demasiado rentable.
«Es importante innovar, superar la mera satisfacción del consumidor, mostrar y mimar. Se deben crear ventajas comparativas y competitivas y tener en claro un factor diferenciador que no sólo coincida con las expectativas del cliente, sino que pueda ser fácilmente detectado por el mismo. La emisión de mensajes claros -sea a través de la publicidad o personalmente- son fundamentales para este cometido», explicó Galante.
A los típicos errores mencionados anteriormente, se le podría agregar uno ligado a la comunicación: cuando el oferente del producto o servicio se enfoca en las características de los mismos y no en los beneficios que le traerá al consumidor.
En sintonía, muchos profesionales del ámbito de la sanidad animal y la producción se han referido a esta temática: aconsejan traducirle al productor los resultados económicos que determinado tratamiento puede brindarle en lugar de explicarle cómo funciona a nivel biológico.
En innumerables ocasiones, el manejo eficiente de la comunicación es vital para lograr no sólo la venta, sino la satisfacción del cliente.
Por último, Galante resaltó que la creación de la marca es un paso de suma importancia para lograr la diferenciación de la oferta propia, sea de bienes o de servicios. «Un producto puede ser copiado, una marca no», concluyó.
